Conversion Rate berechnen – wie du die Konvertierungsrate deines Sales Funnels berechnest und optimierst.

Der Begriff Sales Funnel ist ein Synonym für deinen Vertriebsprozess. Dieser Prozess sorgt in mehreren Schritten dafür, dass aus einem Interessenten ein zahlender Kunde wird. Die Conversion Rate drückt dieses Verhältnis in Prozent aus. In diesem Artikel schauen wir uns an, wie du deinen Sales Funnel aufbaust und die Conversion Rate berechnest sowie optimierst.

Rolf Dobelli beschreibt in seinem Buch „Die Kunst des klaren Denkens“, dass unser Gehirn für das Leben als Jäger und Sammler optimiert ist, unsere heutige Welt jedoch radikal anders funktioniert. Das führt immer wieder zu kritischen Denkfehlern, die zu Lasten unserer Karriere, unserer Finanzen und unseres Glücks gehen.

Der Autor nimmt die typischen Denkfehler unter die Lupe, die wir immer wieder begehen und zeigt uns in seinem Buch, dass wir unser Wissen systematisch überschätzen, Dinge nicht richtiger werden, weil sie Millionen Menschen für richtig halten und warum wir Theorien nachhängen, die nachweislich falsch sind.

Wenn du wissen willst, ob dein Vertrieb wirklich funktioniert, dann musst du Tracking- und Reporting-Strukturen aufbauen, die sinnvoll und einfach in der Durchführung sind. Nur so siehst du schwarz auf weiß, ob dein Geschäftsmodell funktioniert.

Eine Opportunity bzw. ein Deal ist ein Kontakt, der ein Strategie-Gespräch mit dir gebucht hat. Wenn du die Anzahl deiner geführten Verkaufsgespräche kennst und auch weißt, wie viele davon abgeschlossen haben, ist es einfach, die Conversion Rate herauszufinden.

Unser Unternehmer hat bis jetzt 47 Verkaufsgespräche geführt und 32 davon abgeschlossen. Wer den Dreisatz aus der Schule noch kennt, weiß, dass dies eine durchschnittliche Abschlussrate von 68 % macht.

y = 100% x 32 / 47 = 68,09%

Da du die Conversion Rate weißt und dir auch klar ist, wie viele Verkäufe du pro Monat brauchst, kannst du nun ausrechnen, wie viele Vertriebsgespräche du pro Monat führen musst, um dein Ziel zu erreichen.

y = 8 x 100% / 68% = 11,75 = rund 12 Gespräche im Monat

Im CRM ist das Ganze relativ leicht nachzuvollziehen und zu tracken. Sobald jemand ein Vertriebsgespräch bucht, wird automatisch ein Deal mit einem Dealwert angelegt. Je nachdem, wie das Gespräch läuft, kann der Deal vom Verkäufer als gewonnen oder verloren gesetzt werden. Das CRM ist in der Lage, sämtliche gewonnenen Deals zu kumulieren.

Wenn wir die Conversion Rate dieser Phase optimieren wollen, dann ist es wichtig, dass nur Kontakte ein Vertriebsgespräch buchen, die kaufbereit sind. Folgende Möglichkeiten haben wir, um dies zu erreichen:

1. Transparentes Angebot
Wenn du dein Angebot auf der Website öffentlich machst und auch deine Preise kommunizierst, dann trennt sich bereits hier die Spreu vom Weizen. Interessenten, die in der Lage sind, diese Preise zu zahlen, werden sich für ein Verkaufsgespräch anmelden.

2. Zielgruppe kommunizieren.
Auch wenn du es dir nicht eingestehen möchtest, dein Angebot ist nicht für jeden ideal. Es gibt Zielgruppen, die enorm von deiner Leistung profitieren werden und es gibt Menschen, die wenig bzw. nichts aus deinem Angebot ziehen. Je klarer du kommunizierst, für wen das Produkt geeignet ist und noch viel wichtiger, für wen nicht, desto bessere Abschlussraten wirst du in deinem Verkaufsgespräch bekommen.

3. Hindernisse innerhalb der FAQs adressieren.
Wir alle sind auf die Worte „ja, aber“ getrimmt. Sobald uns jemand von etwas überzeugen möchte, denken wir an Gründe, warum es für uns nicht das Richtige ist. Du kannst diese Hindernisse bereits im Vorfeld adressieren. Habe Antworten auf folgende Fragen:  

Für viele Menschen ist es keine Frage, ob sie ein Angebot annehmen, sondern wann. Liquidität ist besonders für Unternehmen ein ewiger Kopfschmerz und kann eine Firma in die Insolvenz treiben, obwohl sie profitabel ist. Wenn du attraktive Zahlungsoptionen wie Ratenzahlung anbietest, dann hilft es deinem Interessenten, schneller ja sagen zu können. Auch Skonto ist für liquide Unternehmen ein attraktives Angebot.

6. Strukturiertes Vertriebsgespräch führen.
Ein Vertriebsgespräch ist kein loses Geplauder, sondern ein konkreter Prozess, um dem Interessenten dabei zu helfen, sein wahres Problem zu erkennen und zu verstehen, wie eine dauerhafte Lösung aussehen kann. Im Artikel „Das perfekte Verkaufsgespräch“ habe ich gezeigt, wie eine solche Struktur aussieht und wie du das Gespräch führen kannst.

7. Abschluss-Techniken nutzen.
Eine Abschluss-Technik ist kein Werkzeug, um dein Gegenüber zu manipulieren, sondern um es dabei zu unterstützen, eine Entscheidung zu treffen. Diese Entscheidung kann positiv oder negativ sein. Wie eine Abschluss-Technik aussehen kann, habe ich ebenso im Artikel „Das perfekte Verkaufsgespräch“ beschrieben.

8. Deine innere Einstellung
Menschen sind intuitive Wesen. Wir können die Absichten eines Gegenübers ziemlich gut erspüren, auch wenn dieses nie ein Wort darüber verloren hat. Bist du als Verkäufer nur an deinem eigenen Nutzen interessiert, wird der Interessent dies auf subtile Art merken und eine Mauer aufbauen. Nur wenn du Win-win denkst, wirst du deine Abschlussquote dauerhaft erhöhen können.

9. Termine als Privileg
Interessenten, die einen Termin mit dir vereinbaren, sollten diesen als Privileg empfinden. Hohe No-Show-Raten, Verspätungen zum Termin und kurzfristige Absagen sind Symptome für ein Ungleichgewicht der Machtverhältnisse. Viele Konsumenten sehen sich heute als die Partei, die am längeren Hebel sitzt, da es oft ein Überangebot gibt und deshalb Erwartungshaltungen steigen.

Dabei ist eine Geschäftsbeziehung keine Einbahnstraße. Auch ein Unternehmen sucht sich aus, ob es einen Kunden annimmt. Es ist also kontraproduktiv, sich anzubiedern und um Kundentermine zu betteln. Betrachte deine Termine also als etwas Wertvolles und kommuniziere dies auch so. Z.B. können sich Interessenten für ein Gespräch bewerben oder du fragst vermehrte Informationen ab, bevor man sich einen Termin mit dir buchen kann.

10. Hausaufgaben als Vorbereitung zum Termin
Damit der Interessent im Strategie-Gespräch hochgradig motiviert ist, kannst du ihm im Vorfeld eine kleine Hausaufgabe geben. Dies zeigt, dass auch hier die Machtverhältnisse ausgeglichen sind und er sich ebenso auf das Gespräch vorbereiten muss, damit es zweckmäßig wird.

11. Erinnerungs-E-Mail zum Termin
Damit die No-Show-Rate so gering wie möglich bleibt, ist es sinnvoll, dem Interessenten eine Erinnerungs-E-Mail zu schicken, dass der gemeinsame Termin bevorsteht.

Da du Content-Marketing betreibst, hast du tolle Ressourcen und einen Newsletter, für den sich deine Interessenten anmelden können. Da sie ihre E-Mail-Adresse eintragen, kannst du diese Leads im ersten Schritt qualifizieren. Wie das geht, habe ich ausführlich im Artikel „Lead Conversion: Wie aus einer E-Mail-Adresse ein Kunde wird.“ beschrieben. Sobald du einen Lead als “Sales Qualified” erkennst, kannst du ihn proaktiv zu einem Sales-Gespräch einladen. Im Artikel „Mehr Kundentermine vereinbaren“ habe ich erklärt, wie du das genau machen kannst.

Nach einer gewissen Zeit wirst du auch hier Erfahrungswerte haben, wie viele der angeschriebenen Personen sich einen Termin bei dir buchen. In unserem Beispiel weiß unser Unternehmer, dass sich 25 % aller angeschriebenen Sales Qualified Leads zu einem kostenlosen Strategie-Gespräch anmelden.

In der letzten Rechnung hat er herausgefunden, dass er 12 Gespräche pro Monat führen muss, um sein monatliches Zieleinkommen zu generieren. Da er die Conversion Rate vom Sales Qualified Lead zur Opportunity kennt, weiß er, dass er monatlich 48 SQLs anschreiben muss.

y = 12 x 100 / 25 % = 48

Auch hier haben viele CRM-Systeme die nötigen Filterfunktionen, um sehen zu können, wie viele Sales Qualified Leads du angeschrieben hast und wie viele zu einer Opportunity bzw. einem Deal geworden sind. Hubspot hat beispielsweise ein Zusatzpaket, mit dem du sehr feingranulare Reports erstellen kannst. Das Tracking muss aber nicht immer gleich vollautomatisiert laufen. Manchmal reicht eine Strichliste, um ein solides Ergebnis zu bekommen.

Um diese Phase des Vertriebsprozesses zu optimieren, geht es primär um die E-Mails, die du schreibst. Auf folgende Dinge kannst du achten:

1. Persönliche E-Mails
Niemand hat Lust, generische Massen-E-Mails zu erhalten. Je persönlicher du in deiner Ansprache bist, desto eher erkennt der Empfänger, dass du dich mit ihm beschäftigt hast und er wird deine E-Mail weniger ignorieren. Beziehe dich beispielsweise auf etwas Markantes, was du bei der Kundenrecherche herausgefunden hast. Hat er ein spannendes Bild auf der Website, was du erwähnen kannst? Macht er ein interessantes Versprechen oder schreibt er über ein ungewöhnliches Thema?

Eine Maschine zu ignorieren, die automatisierte E-Mails versendet, ist für uns leicht und es entsteht kein schlechtes Gewissen. Einem Menschen nicht zu antworten, der uns konkret und persönlich angeschrieben hat, ist nicht ganz so einfach.

2. Mit jedem Kontakt hilfreich sein.
Wer sich mehrfach bei jemanden meldet, weil er etwas haben möchte, wirkt egoistisch. Wer sich meldet, um konkrete Hilfestellung zu leisten, ist hilfsbereit. Gehe sicher, dass du mit jedem Kontakt hilfreich bist und z.B. passende Ressourcen wie Blogartikel, Videos und Case Studies zur Verfügung stellst.

3. Nutzen kommunizieren.
Menschen sind egozentrische Wesen. Wir haben eine natürliche Tendenz, die Dinge aus unserer Perspektive zu sehen und uns ins Zentrum des Geschehens zu stellen. Dennoch sind wir mit etwas ausgestattet, was es im Tierreich in dieser Form nicht gibt. Und das sind Spiegelneuronen. Spiegelneuronen machen es uns möglich, die Perspektive des anderen zu erahnen. Durch sie haben wir Empathie. Bringe besonders viel Energie auf, um die Perspektive zu wechseln und den Nutzen für dein Gegenüber zu kommunizieren. Es geht hier nicht um dich, sondern um den anderen.

4. Follow-ups
Wir alle sind wahnsinnig beschäftigt. Wenn sich jemand bei dir nicht meldet, dann hat es nicht unbedingt damit zu tun, dass er kein Interesse hat, sondern dass deine Anfrage im Laufe des Gefechts einfach immer wieder hinten runterfällt. Wenn du am Ball bleibst und ausreichend Follow-ups machst, steht deine Chance sehr viel besser, dass sich die Person einen Termin mit dir bucht.

5. Break-up-E-Mail schreiben.
Wenn du keine Reaktion auf deine E-Mails bekommst, musst du eine letzte E-Mail schreiben, die sogenannte Break-up-E-Mail. In dieser E-Mail verkündest du, dass du dich nicht weiter melden wirst, weil du bis jetzt noch nichts gehört hast. Die Hälfte aller Antworten wirst du erst nach dieser letzten E-Mail bekommen.

6. Buchungstool verwenden.
Um die Terminfindung für ein Strategie-Gespräch so einfach wie möglich zu gestalten, kannst du ein Terminbuchungstool wie beispielsweise Calendly oder Hubspot-Meetings nutzen. Mit dieser kleinen Applikation kann sich der Interessent selbständig einen passenden Termin aus deinem Kalender heraussuchen.

Nicht jeder Kontakt, der sich für den Newsletter einträgt oder eine Ressource herunterlädt, gehört zur Zielgruppe und zum passenden Segment, um sich für einen Vertriebs-Call zu qualifizieren.

In unserem Beispiel weiß unser Unternehmer, dass sich nur 15 % aller Kontakte für einen Sales-Call qualifizieren. Da er pro Monat 48 neue Sales Qualified Leads benötigt, um sein Umsatzziel zu schaffen, braucht er pro Monat 320 neue Leads.

y = 48 x 100 / 15 % = 320

Die üblichen CRM-Systeme haben die Möglichkeit, die eigenen Kontakte nach Lifecycle-Phasen zu filtern. So ist es für dich leicht, zu erkennen, wie viele Kontakte SQLs sind.

Auch diesen Teil des Sales Funnels können wir auf verschiedene Arten optimieren.

1. Verstehe das Segment besser.
Unsere Zielgruppe besser zu verstehen, ist der erste Schritt, um bessere Leads zu sammeln. Da wir aber im Besonderen Sales Qualified Leads erreichen wollen, ist es noch wichtiger, das entsprechende Segment besser zu verstehen. Was ist der Unterschied zwischen einem Sales Qualified Lead und einem Marketing Qualified Lead? Wie müssen wir die SQLs besser ansprechen, damit sie sich besonders gut mit dem Angebot identifizieren können? Dazu gibt es viele strategische Tools, die dir ein besseres Bild geben.

2. Mache eine Keyword-Recherche.
Betreibe eine Keyword-Recherche, um herauszufinden, welche Suchbegriffe deine SQLs eingeben, um eine Lösung zu ihrem Problem zu bekommen. Hast du wertvolle Keyword-Chancen entdeckt, kannst du optimierte Artikel dazu verfassen, um von deinem Segment besser gefunden zu werden.

3. Social Media Listing
Social Media, Foren und Facebook-Gruppen sind eine geniale Möglichkeit, um Recherchen über deine Zielgruppe durchzuführen. Denke an deine SQLs und schaue, wo du sie in den sozialen Medien findest. Höre genau zu, über welche Themen sie sprechen. Welche Fragen stellen sie in den Gruppen? Welche Probleme haben sie? Welche Lösungen suchen sie?

4. Befrage deine Sales Qualified Leads.
Die Chance ist groß, dass du bereits ein paar SQLs in deinem CRM hast. Gehe proaktiv auf sie zu und mache eine Umfrage mit ihnen. Hier bist du bereits an der Quelle, welche du unbedingt nutzen solltest. Du kannst z.B. Typeform oder Google Forms dazu verwenden.

5. Frage das Segmentierungs-Merkmal in deinen Formularen ab.
Damit du schneller erkennen kannst, wann ein Lead ein MQL und wann ein SQL ist, solltest du ein einfaches Segmentierungs-Merkmal wählen. In vielen Fällen ist dieses der Jahresumsatz. Du kannst dieses Merkmal über die Formulare abfragen, sobald sich jemand zum Newsletter anmelden möchte oder eine Ressource herunterlädt. So erkennst du auf einen Blick, ob der Kontakt zum passenden Segment gehört.

Um monatlich 320 neue Leads zu gewinnen, braucht man einen gewissen Traffic auf der Website. Durch diverse Marketing-Techniken kann man diesen Traffic steigern.

Nehmen wir an, unser Unternehmer hat im Monat 1.500 Website-Visits. Von diesen Besuchern landen pro Monat ca. 56 neue Kontakte über die Formulare im CRM. Dies macht eine Conversion Rate von 3,7%.

y = 100% x 56 / 1.500 = 3,7 %

Da wir errechnet haben, dass unser Unternehmer 320 neue Kontakte pro Monat braucht, können wir nun anhand der Conversion Rate errechnen, wie sehr wir den Website-Traffic steigern müssen, um unser Ziel zu erreichen. Der monatliche Traffic muss bei 8.571 Benutzern liegen.

y = 1.500 x 320 / 56 = 8.571

Durch Google Analytics weißt du, wie viel monatlichen Traffic du auf deiner Website hast. Die Conversion Rate ist für die meisten Formulare ebenso ersichtlich. Außerdem ist es im CRM leicht zu erkennen, wie viele neue Leads du pro Monat gewinnst.

Die Rechnungen basieren darauf, dass du deine Conversion Rates der einzelnen Phasen bereits kennst. Wenn du überhaupt noch keine Erfahrungswerte hast, kannst du im ersten Schritt mit deinem Bauchgefühl arbeiten, damit du überhaupt ein paar Zahlen heraus bekommst. Dennoch sollte dies nicht das Ende der Fahnenstange sein. Um wirklich realistische Zahlen zu bekommen, habe ich dir eine kleine Vorlage angefertigt, mit der du über mehrere Monate per Strichliste deine einzelnen Conversion Rates dokumentieren kannst.

Diese Rechnungen einmal zu machen, ist für viele Unternehmer besonders angsteinflößend. Es ist nicht selten, dass wir bei dieser Betrachtung feststellen müssen, dass es sehr unwahrscheinlich ist, dass wir unsere Zahlen erreichen können.

Wer zum Beispiel herausfindet, dass er pro Monat 100 Vertriebsgespräche führen muss, dafür 800 Sales Qualified Leads benötigt und 2.000 neue Leads pro Monat, hat wahrscheinlich kein Problem mit seiner Conversion Rate, sondern mit seinem Geschäftsmodell.

Besonders, wenn es ein 1:1 Vertriebsgespräch benötigt, um einen Kunden zu gewinnen, sollte der Umsatz ziemlich hoch sein. Das muss nicht bedeuten, dass man seinen Productized Service für 20.000 € verkaufen muss, sondern man kann mit Pricing, Mindestlaufzeiten und wiederkehrenden Umsätzen spielen. Im Artikel „So wird die Kundengewinnung weniger stressig.“ habe ich beschrieben, welche sechs Arten von Umsätzen es gibt. Dabei ist der Einmalumsatz der am wenigsten wertvolle und der Vertragsumsatz am attraktivsten.

Wenn du Klarheit über deine diversen Conversion Rates hast und die Zahlen in deinem Modell nachweislich aufgehen, dann kannst du mit bezahlter Werbung den Wasserhahn aufdrehen.

In vielen Artikeln habe ich mich aus dem oben beschriebenen Grund gegen den verfrühten Einsatz von bezahlter Werbung ausgesprochen. Wenn die Zahlen in deinem Geschäftsmodell noch nicht aufgehen, dann würde der Einsatz von bezahlter Werbung dafür sorgen, dass du sehr viel Geld die Kloschüssel hinunterspülst.

Bezahlte Werbung ist definitiv ein Hebel – im Englischen Leverage genannt. Doch es gehört zu den Arten des Downside-Leverages. Nur wenn das bereits Bestehende funktioniert, profitierst du von der Hebelwirkung. Wenn es nicht funktioniert, dann werden deine Probleme aufgeblasen und dies hat keinen guten Ausgang. Wenn du es also nicht schaffst, an wenige zu verkaufen, dann kannst du auch nicht an viele verkaufen.

Die Rechnungen werden komplizierter, wenn du eine Vielzahl von Angeboten hast. Mehr Angebote bedeuten nicht unbedingt mehr Umsatz. In den meisten Fällen bewirkt das sogar das Gegenteil. Dein Angebotsportfolio muss sinnvoll sein und aufeinander aufbauen. Generell empfehle ich ein Kernangebot und ggf. ein Easy-yes-Angebot und passende Follow-up-Angebote.

Bei mehreren Angeboten solltest du mit jedem einzelnen Angebot die gleiche Rechnung durchführen. Beginne auch hier mit der Überlegung, wie viel Zieleinkommen du mit dem jeweiligen Angebot machen möchtest und arbeite dich dann von hinten nach vorne. Versuche, komplizierte Gedanken zu vermeiden und betrachte auch die Möglichkeit, Angebote aus deinem Portfolio zu eliminieren oder dies als einen Bonus innerhalb deines Kernangebots zu integrieren. Weniger ist in vielen Fällen mehr. Denn ein verwirrter Interessent wird nicht kaufen.

Einen funktionierenden Sales Funnel aufzubauen, ist keine einfache Disziplin und bedarf einer strategischen Betrachtung und einer kontinuierlichen Beobachtung und Feinjustierung. Wenn auch du einen starken Vertriebsprozess haben möchtest, dann bewirb dich für ein kostenloses Mini-Coaching mit einem zertifizierten Business-Coach. Im Gespräch wirst du herausfinden, ob dein Verkaufsprozess gravierende Fehler aufweist und ob deine Zahlen überhaupt in der Lage sind, aufzugehen.