Lead Conversion: Wie aus einer E-Mail-Adresse ein Kunde wird

Lead Conversion

Joe Girard und Stanley H. Brown beschreiben in ihrem Buch „How to Sell Anything to Anybody.“, dass Vertrieb wie das Betreiben eines Riesenrads sei. Als Verkäufer stehst du am Einlass und lässt einen Interessenten nach dem anderen in dein Riesenrad einsteigen. Diese drehen dann eine Runde und kommen als zahlende Kunden wieder heraus.

Lead Conversion ist also ein geordneter Prozess mit vorhersehbaren Schritten und einem zeitverzögerten Ergebnis. Solltest du einmal nicht vor deinem Riesenrad stehen und passende Interessenten hineinlassen, wirst du erst nach einer Weile merken, dass hinten keine Kunden herauskommen.

Um wirklich vorhersehbare Ergebnisse zu bekommen, ist es jedoch wichtig, darauf zu achten, wen du in dein Riesenrad hineinlässt. Wer Mann, Frau, Kind, Hund, Katze und Goldfisch einsteigen lässt, der wird beim Ausgang viele Lebewesen sehen, doch nur wenige davon sind Kunden. Deshalb muss ganz klar definiert werden, wer in dein Riesenrad einsteigen darf und wer nicht. Das nennt man Lead-Qualifizierung.

Kundenavatar: Nicht nur ein nettes Marketingkonzept

Wir haben schon viel über Personas, Kunden Avatare, Wunschkunden und Zielgruppen gelernt. Klienten, die bei mir im Coaching sind, sträuben sich manchmal, an der Definition ihrer Zielgruppe zu arbeiten, weil ihnen das Konzept bereits bekannt ist. Sie sind der Meinung, dass es Wichtigeres zu bearbeiten gibt. Wenn ich sie dann frage, wer ihre Kunden sind, schaffen sie es dennoch nicht, darauf eine konkrete Antwort zu geben. Aussagen wie: „Kleine und mittelständische Unternehmen, die Onlinemarketing betreiben wollen.“ ist kein geeigneter Kundenavatar.

Im Artikel „Wie du deine Nische findest und diese dominierst“ habe ich sehr detailliert erklärt, warum du dich in der heutigen Wirtschaft zwangsläufig auf eine Nische fokussieren musst und wie du deine perfekte Nische findest. Nur wer ein klares Bild hat, wie der ideale Kunde aussieht, kann wie ein Türsteher vor dem Riesenrad entscheiden, ob er oder sie einsteigen darf.

Um diesen Artikel wieder so anschaulich wie möglich zu machen, gehen wir das Ganze an einem konkreten Beispiel durch.

Case Study: Marketingkampagnen für passives Einkommen und Expertenstatus

Nehmen wir an, dass du Onlinemarketer bist und du dich besonders gut mit Marketingkampagnen auskennst. Diese Fähigkeit möchtest du gerne am Markt anbieten. Du hast einen Kundenavatar entwickelt, um deine Zielgruppe genau zu beschreiben.

Kunden Avatar

Folgende Informationen hast du über diesen Kundenavatar zusammengetragen:

  • Name: Stefan Kammer
  • Alter: 45 Jahre
  • Ehestatus: verheiratet
  • Wohnort: München
  • Beruf: Life-Coach
  • Einkommen: 80.000 €
  • Keywords: Online Business, Onlinekurse verkaufen, Internetmarketing, Marketing-Funnel, Passives Einkommen, Lifestyle Business, weniger arbeiten

Außerdem hast du Klarheit darüber, welche Frustrationen er gerade in seinem Leben hat:

  • Hat einen Onlinekurs entwickelt, der sich bis jetzt noch nicht verkauft hat.
  • Nimmt für seine Life-Coachings 150 € pro Stunde, doch die Akquise ist mühselig.
  • Arbeitet sehr viel für sein Business und hat nicht das Gefühl, dass er genug herausbekommt.

Zusätzlich zu seinen Frustrationen hast du dir auch Gedanken über seine Ziele gemacht:

  • 30% seiner Zieleinnahmen sollen aus passivem Einkommen entstehen.
  • Er möchte seinen Expertenstatus weiter ausbauen und mehr Menschen erreichen.
  • Er möchte in der Lage sein, eine Marketingkampagne aufzusetzen und durchzuführen.

Die Klarheit über deine Zielgruppe hat es für dich möglich gemacht, eine passende Problemlösung zu entwickeln, damit das Problem von Stefan ein für alle Mal verschwindet. Eine Problemlösung ist eine Transformation. Es gibt das Leben vor der Zusammenarbeit und es gibt das Leben danach.

Das Leben vor der Zusammenarbeit:

  • Für jeden Euro muss er immer wieder arbeiten (mit zunehmendem Alter wird es immer anstrengender).
  • Seine Kunden akzeptieren nur einen Stundensatz von maximal 150 €.
  • Die Kundenakquise ist mühselig und sehr sporadisch. Er bekommt Kunden auf gut Glück.

Das Leben nach der Zusammenarbeit:

  • Er verkauft ein digitales Produkt, was mind. 30% seiner Zieleinnahmen generiert und das passiv.
  • Er ist ein anerkannter Experte auf seinem Gebiet.
  • Er konnte die Preise seines 1:1 Coachings massiv anheben.
  • Er ist in der Lage, durch Marketingkampagnen seinen Umsatz gezielt zu beeinflussen.

Die Ausarbeitung deines Kundenavatars hat dir viel Aufschluss über deine Zielgruppe gegeben. Jetzt möchtest du diese Zielgruppe noch weiter segmentieren, um passende Angebotsformate für deine Transformation zu definieren.

Kunden segmentieren – Mit Segmentierung passende Angebotsformate identifizieren

Wenn du deine Zielgruppe definiert hast, ist es im nächsten Schritt wichtig, diese Gruppe noch einmal zu segmentieren. Durch die verschiedenen Segmente erkennst du, in welchem Format du deine Problemlösung anbieten musst.

Als Segmentierungs-Element erkennst du in unserem Beispiel, dass der Jahresumsatz aufschlussreich und für dein Business passend ist. Folgende Segmente definierst du:

  • Segment 1: < 40.000 €
  • Segment 2: 40.000 € - 80.000 €
  • Segment 3: 80.000 € - 300.000 €
  • Segment 4: > 300.000 €

Außerdem identifizierst du einen zweiten Segmentierungs-Faktor. Experten, die bereits einen fertigen Onlinekurs haben und Experten, die diesen erst noch fertigstellen müssen.

Im Artikel „Wie du mit dem richtigen Angebotsformat mehr Umsatz generierst, weniger Stress ausgesetzt bist und mehr Spaß hast.“, habe ich gezeigt, dass eine Problemlösung und das Format, in dem du die Lösung lieferst, völlig unabhängig voneinander sind. Es gibt Formate wie beispielsweise 1:1 Coaching, die wenig skalierbar sind und deshalb hochpreisig sein müssen. Dann gibt es Formate wie beispielsweise ein Buch oder ein Onlinekurs, die skalierbar sind und deshalb günstiger verkauft werden können. Die verschiedenen Segmente einer Zielgruppe können Aufschluss darüber geben, welche Angebotsformate du entwickeln musst, um diese Zielgruppe bedienen zu können.

Jemand, der einen Jahresumsatz unter 40.000 € erwirtschaftet, hat wahrscheinlich nicht genug Budget, um ein hochpreisiges individuelles Angebot zu kaufen. Um diesem Segment die Lösung seines Problems möglich zu machen, hast du in unserem Beispiel selbst einen kleinen Onlinekurs für 399 € entwickelt. Mit diesem Kurs können sie in Eigenregie lernen, wie sie eine Marketingkampagne entwickeln und durchführen.

Das zweite Segment, welches einen Jahresumsatz von 40.000-80.000 € erwirtschaftet, hat das Budget und wahrscheinlich auch das Bedürfnis, eine individuellere Lösung zu bekommen. Eine Masterclass, in der 80% der Inhalte standardisiert sind und 20% individuelle Bedürfnisse durch beispielsweise mehrere Q&A-Sessions oder Kleingruppenworkshops bedient werden können, ist für dieses Segment besser geeignet.

Die Individualität und Kleingruppenarbeit macht das Format weniger skalierbar als beispielsweise ein Onlinekurs. Dennoch kannst du über die Anzahl der Teilnehmer skalieren. Preislich liegt dieses Angebotsformat deshalb zwischen einem Infoprodukt und einer individuellen Zusammenarbeit.

Unternehmer, die 80.000 € bis 300.000 € im Jahr erwirtschaften, sind auf ihrer unternehmerischen Reise bereits so weit, dass sie zwar das nötige Kleingeld haben, jedoch nicht mehr sehr viel Zeit. Hier ist die individuelle Arbeit mit dem Kunden das bessere Format, welches dann aber seinen Preis haben darf. Für dieses Segment hast du in unserem Beispiel einen Productized Service entwickelt, in dem du die Kampagne für deinen Kunden durchführst. Dieser Service kostet 4.999 € als Festpreis.

Kunden, die über 300.000 € Jahresumsatz machen, spielen in unserem Beispiel in einer ganz anderen Liga und unsere Problemlösung ist vielleicht nicht mehr perfekt für dieses Segment geeignet. Wenn es hier zu einer Zusammenarbeit kommt, mag das schön sein, doch unsere Marketing- und Vertriebsbemühungen dienen nicht mehr diesem Segment.

Natürlich ist der Jahresumsatz nicht der einzige Faktor, um deine Zielgruppe segmentieren zu können. Weitere Möglichkeiten sind:

  • Anzahl der Mitarbeiter
  • Position im Unternehmen
  • Branche
  • monatliches Einkommen
  • u.v.m

Wichtig ist, dass du ein passendes Segmentierungs-Merkmal nimmst, um Aussagen über das geeignete Format treffen zu kommen. Bleibe hier so einfach wie möglich, da du dieses Merkmal über deine Formulare auf der Website mit aufzunehmen versuchst.

Lead Bewertung – Betrachte jeden Kontakt in deinem CRM-System

Im Artikel „Lead-Generierung: Warum du mehr Leads hast, als du denkst und wie du diese zu Kunden machst“ habe ich ausführlich erklärt, wie ein Lead bei dir überhaupt entsteht und warum es so wichtig ist, dass diese Leads in dein Customer-Relationship-Management-System zusammenlaufen müssen. In dieser Zentrale kannst du dir die Leads genauer anschauen und entscheiden, welches die nächsten Schritte sind. Nun schauen wir uns an, wie wir die einzelnen Leads bewerten und was wir im Anschluss mit dem Lead machen können. Dazu nutze ich die von Hubspot vorgeschlagene Einteilung:

  • Abonnent
  • Lead
  • Marketing Qualified Lead
  • Sales Qualified Lead
  • Kunde
  • Fürsprecher

Andere CRM-Systeme haben ggf. eine andere Einteilung. Dennoch werden sie sinngemäß die gleichen Kategorien haben, möglicherweise aber einen anderen Namen nutzen.

Formulare – Voraussetzung für die Bewertung deiner Leads

In unserem Beispiel muss der Lead überhaupt als Experte erkannt werden und wir wollen wissen, wieviel Jahresumsatz er macht und ob er bereits einen bestehenden Onlinekurs hat. Wer ein Experten-Business hat, hat auch eine Website und eine professionelle E-Mail-Adresse wie info@meine-website.de.

Formulare

Die Formulare in Hubspot machen es dir möglich, kostenlose E-Mail-Adressen wie beispielsweise gmx.de, gmail.de, yahoo.de und viele weitere auszuschließen. Wenn deine Leads sich mit ihrer professionellen E-Mail-Adresse eintragen, hast du die Möglichkeit, ihre Website anzusehen und zu erkennen, ob dieser Kontakt zu dieser Zielgruppe gehört. Außerdem kannst du den Jahresumsatz im Formular abfragen und sehen, ob er bereits einen bestehenden Onlinekurs hat. Nun gehen bei dir vielleicht einige Alarmglocken an und das große Wörtchen “ABER” möchte aus deinem Mund purzeln. Lass uns dieses „ABER“ einmal genauer anschauen.

“Ja aber… wenn ich meine Interessenten zwinge, ihre Business-E-Mail-anzugeben, komme ich dann nicht als Stalker rüber?”

Stell dir vor, du hast einen physischen Laden und verkaufst diverse Produkte. Würdest du es dann erlauben, dass Personen mit einer Skimaske in deinen Laden kommen? Würdest du Menschen bedienen, die darauf bestehen, nicht erkannt zu werden? Als Ladenbesitzer hast du gesetzlich das Recht, jemandem den Service zu verweigern. Dazu musst du nicht einmal eine Begründung abgeben. Warum sollte es online anders sein?

Ich verstehe natürlich, dass es Spamer da draußen gibt, die sich nicht an den Datenschutz halten. Wenn du jedoch ein seriöses Business hast und dich auch an die Datenschutzgesetze hältst, dann gibt es keinen Grund, warum deine Kontakte nicht ebenso transparent sein sollten wie du selbst auch. Business ist keine Einbahnstraße. Beide Parteien müssen aus dieser Verbindung einen Nutzen ziehen können.

“Ja aber… wenn ich so viele Informationen wie bspw. Umsatz in den Formularen abfrage, werden sich dann nicht sehr viel weniger Kontakte eintragen?“

Ja, du hast recht. Je mehr Informationen du in einem Formular abfragst, desto weniger User werden sich in deine Liste eintragen. Wer zu 100% auf Marketing-Automatisierung setzt, möchte besonders viele Subscriber haben, weil er hier auf die Masse geht und diese automatisch abfrühstückt. Diese Form von automatisiertem Vertrieb eignet sich besonders gut für niedrige bis mittelpreisige digitale Produkte.

Wer jedoch hochpreisige Angebote verkauft, die eine gewisse individuelle Komponente haben, wie beispielsweise 1:1 Coachings oder eine Dienstleistung, der wird ein Verkaufsgespräch führen müssen, bevor sich der Interessent guten Gewissens auf eine Zusammenarbeit einlassen kann. In diesem Fall ist es nicht sinnvoll, Massen an Leads einzusammeln, da diese alle bearbeitet werden müssen. Bei hochpreisigen Angeboten brauchst du nicht einmal viele Kontakte, wenn du die richtigen Kontakte bekommst. Ein Formular, das nicht nur die E-Mail-Adresse abfragt, sondern auch Informationen, die klären, ob er zur Zielgruppe bzw. zum Segment gehört, ist wesentlich sinnvoller. Jemand, der gewillt ist, diese Informationen zu geben, scheint an deiner Problemlösung wirklich interessiert zu sein. Dies erlaubt es dir, all deine Energie in die richtigen Kontakte zu stecken und diese mit viel Liebe zu bedienen.

Eine andere Überlegung: Stell dir wieder vor, dass du einen physischen Laden besitzt und du für deine Kunden als Extraservice eine Schale Gummibärchen auf dem Tresen stehen hast. Nun kommt jeden Tagen jemand in diesen Laden und nimmt sich eine Handvoll Gummibärchen, ohne jemals etwas bei dir kaufen zu wollen. Du hast ihn bereits ein oder zweimal angesprochen, ob du ihm helfen kannst, doch er war sogar genervt davon, dass du auf ihn zugekommen bist. Würdest du ihn nicht irgendwann bitten zu gehen und nicht wiederzukommen? Diese „Freeloader“ gibt es im Internet noch und nöcher. Sie haben keinerlei Interesse, jemals Kunde bei dir zu werden, doch holen sie sich sämtliche kostenlose Ressourcen, die du anbietest. Solange du seriös bist und das Beste für deine Kunden im Sinn hast, darfst du andere, die diese Werte nicht haben, ausschließen.

Nachdem wir also diese Hindernisse betrachtet haben, können wir uns nun anschauen, wie man einen Leads qualifizieren kann und entsprechende Maßnahmen davon ableitet.

Abonnent

Ein Abonnent ist ein Kontakt, der zwar den Weg in dein CRM geschafft hat, jedoch kein potenzieller Kunde ist. Wer den Status „Abonnent“ hat, bekommt von dir gesagt: „Du darfst gerne in meiner Welt sein, doch ich werde keine Marketing- und Vertriebsenergie ich dich investieren.“ In unserem Beispiel ist es ein Kontakt, der kein Experte ist.

Lead

Jemand, der sich in deinen Newsletter einträgt oder eine kostenlose Ressource heruntergeladen hat, ist automatisch ein „Lead“, da er Interesse an deinem Thema zeigt. Ist dieser Lead in deinem System, kannst du ihn dir nun genauer anschauen. Gehört er zu deiner Zielgruppe, kannst du ihn im Life-Cycle hochstufen. Welche Stufe passend ist, schauen wir uns in den kommenden Absätzen an. Gehört er nicht zu deiner Zielgruppe, setzt du ihn auf den Status „Abonnent“.

Marketing Qualified Lead

Ein Marketing Qualified Lead ist ein Kontakt, der zu deiner Zielgruppe gehört, jedoch noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch ist. Hier kommt unsere Segmentierung zum Tragen. In unserem Beispiel sieht das folgendermaßen aus:

Fall 1: Jemand ist ein Experte, hat aber noch keinen fertigen Onlinekurs.

In diesem Fall sind die Angebote noch nicht relevant, werden es aber in der Zukunft sein. Hier ist es sinnvoll, den Kontakt mit attraktivem Content zu bespielen, damit er versteht, welche Themen bald für ihn konkreter werden und warum du der richtige Partner bist. Vielleicht kannst du auch tolle Inhalte verfassen, die dem Kontakt dabei helfen, schneller mit seinem Kurs fertig zu werden. Somit „züchtest“ du dir deine Kunden heran.

Fall 2: Jemand ist Experte, hat einen Onlinekurs, aber sein Umsatz liegt unter 40.000 €.

In diesem Fall ist er zwar ein potenzieller Kunde, aber er qualifiziert sich nur für die niedrigpreisigen Angebote wie den Onlinekurs für 399 €. Bei dieser Umsatzhöhe lohnt es sich nicht, Vertriebsressourcen zu nutzen. Deshalb könnte hier eine automatisierte E-Mail-Serie an den Kontakt geschickt werden, die am Ende den Onlinekurs verkauft.

Marketing Qualified Lead bedeutet also, dass er zwar zur richtigen Zielgruppe gehört und deshalb von hilfreichen Marketing-Materialien bzw. kleinen Selbstlernangeboten profitieren darf, aber dennoch gehört er nicht zu den profitablen Segmenten, damit sich ein Vertriebsmitarbeiter aktiv um ihn kümmert. Ggf. entwickelt sich dieser Kontakt mit der Zeit, dass er zur nächsten Lead-Stufe heranwächst. Dein strategisches Content Marketing sollte diese Entwicklung beschleunigen.

Sales Qualified Lead

Ein Sales Qualified Lead gehört nicht nur zur richtigen Zielgruppe, sondern auch zum richtigen Segment für die hochpreisigen Angebote, die ein Vertriebsgespräch voraussetzen. In unserem Beispiel ist es sinnstiftend, dem zweiten und dem dritten Segment proaktiv ein Gespräch anzubieten.

Dazu kannst du diesen Kontakt direkt per E-Mail anschreiben. Wenn du Angst hast, gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen, kann ich dich beruhigen. Sofern sich jemand eine Ressource heruntergeladen hat, kann man davon ausgehen, dass er Interesse an deinem Angebot hat. Du kannst ihn zwar nicht deinen Newsletter schicken, wenn er sich nicht explizit dafür eingetragen hat, doch ist es absolut legitim, ihm eine individuelle E-Mail zu schreiben. Wichtig dabei ist, dass in dieser E-Mail auch ein Unsubscribe-Link enthalten ist, falls der Kontakt nicht weiter von dir hören möchte.

In einem vergangenen „Business Tea mit Melanie“ habe ich mir einen Datenschutzexperten eingeladen und dieses Thema besprochen. Hier kannst du dir die Videoaufzeichnung dazu ansehen.

Lead Opportunity

Eine Lead Opportunity ist ein Kontakt, der aktiv um ein Vertriebsgespräch gebeten hat. Bietest du z.B. ein kostenloses Strategie-Gespräch an und der Interessent bucht sich dieses Gespräch direkt über dein Terminbuchungstool wie beispielsweise Calendly oder Hubspot Meeting, gilt dies als Lead Opportunity.

Eine zweite Lead Opportunity ergibt sich, wenn du einen Onlineshop hast und der Kontakt dein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, den Checkout aber im Prozess abgebrochen hat. Die meisten Systeme wie beispielsweise Shopify registrieren „Abandoned Chart“-Ereignisse. Wenn dein Store mit einem Customer-Relationship-System verbunden ist, kann dieser Kontakt automatisch auf den Status Lead Opportunity gesetzt werden.

Je nachdem, wie viel Leads du hast, solltest du schauen, ob du deinen Terminkalender öffentlich machst oder ob man sich für ein Vertriebsgespräch qualifizieren muss. Dies kannst du natürlich wieder über ein passendes Formular machen.

Lead Kunde

Der Lead Status Kunde ist leicht zu identifizieren. Jeder, der jemals etwas bei dir gekauft hat, sollte den Status „Kunde“ bei dir bekommen, da er eine große Hürde genommen hat. Jemand, der einmal etwas bei dir gekauft hat, hat dir sein Vertrauen geschenkt. Dabei ist es egal, wie hoch der Verkaufspreis war. Sollte diese Erfahrung für den Kunden eine positive gewesen sein, ist es sehr wahrscheinlich, dass er erneut bei dir kaufen wird, wenn es weitere passende Angebote geben sollte. Es ist strategisch deshalb besonders klug, Follow-up-Angebote zu entwickeln, die ausschließlich für Kunden konzipiert wurden.

Lead Fürsprecher

Der Lead Status Fürsprecher ist sozusagen ein VIP-Kunde. Aus eigener Erfahrung würde ich davon abraten, Kontakte auf den Lead Status Fürsprecher zu setzen, die sich lediglich positiv über dich geäußert haben. Ein Fürsprecher sollte ein echter Kunde sein, der sich durch folgende Merkmale auszeichnet:

  • Er macht besonders viel Umsatz.
  • Er ist Kunde und empfiehlt dich aktiv weiter.
  • Er ist Kunde und kann dir weitere Türen öffnen.
  • Er ist nicht nur Kunde, sondern ein echter Fan.

Ein CRM-System als Fundament für dein Riesenrad

Wie du gesehen hast, solltest du systematisch vorgehen, wenn du deine Leads qualifizieren möchtest. Damit dieser Prozess nicht im Eifer des Gefechts außer Kontrolle gerät, empfehle ich dir, ein Customer-Relationship-Management-System einzuführen. Mit diesem System weißt du immer genau, wo du mit deinen Kontakten stehst und was deine nächste Aufgabe ist. Es gibt viele CRM-Systeme wie beispielsweise:

Wir selbst nutzen Hubspot dafür und sind sehr zufrieden. In Kombination mit dem Marketing-Starter-Paket für 50 € pro Monat hast du bereits eine mächtige Software an der Hand.

Mache dich ersetzbar

Die meisten Unternehmer sind völlig überfordert und suchen händeringend nach Möglichkeiten, weniger arbeiten zu müssen. Versprechen wie “Kunden auf Knopfdruck” und “passives Einkommen” sind deshalb attraktive Lockmittel für manche “Get-rich-quick”-Gurus. Dabei ist es leicht zu erkennen, dass du als Unternehmer nicht alles machen musst, wenn dir die einzelnen Schritte eines Prozesses klar sind. Besonders beim Qualifizieren von Leads kannst du dir von einem Mitarbeiter helfen lassen. Voraussetzung ist jedoch, dass du ganz klar definiert hast, wer deine Zielgruppe ist, welche Segmente es gibt und unter welchen Bedingungen der Kontakt welchen Lead Status bekommt und welche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen darauf folgen.

Um dir die Definition des Prozesses noch leichter zu machen, habe ich dir eine Übersicht entwickelt. Du hast nur Leserechte für dieses Google-Spreadsheet, kannst dir aber eine Kopie des Dokuments anfertigen und diese Kopie dann bearbeiten.

Dein nächster Schritt

Wie du gesehen hast, brauchst du keine Massen an Leads, sondern einen geeigneten Prozess, wie du eine E-Mail-Adresse vernünftig qualifizierst und daraus deine nächsten Schritte ableitest. Wenn du dein Unternehmen weiter systematisieren willst, dann bewirb dich jetzt für ein kostenloses Mini-Coaching und bespreche mit einem unserer zertifizierten Coaches, was du machen musst, um endlich mehr Umsatz zu machen und dabei weniger zu arbeiten.

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