Lead Conversion: Wie aus einer E-Mail-Adresse ein Kunde wird.
Lead Conversion ist also eingeordneter Prozess mit vorhersehbaren Schritten und einemzeitverzögerten Ergebnis. Solltest du einmal nicht vor deinem Riesenradstehen und passende Interessenten hineinlassen, wirst du erst nach einerWeile merken, dass hinten keine Kunden herauskommen.
Um wirklichvorhersehbare Ergebnisse zu bekommen, ist es jedoch wichtig, darauf zuachten, wen du in dein Riesenrad hineinlässt. Wer Mann, Frau, Kind,Hund, Katze und Goldfisch einsteigen lässt, der wird beim Ausgang vieleLebewesen sehen, doch nur wenige davon sind Kunden. Deshalb muss ganzklar definiert werden, wer in dein Riesenrad einsteigen darf und wernicht. Das nennt man Lead-Qualifizierung.
Kundenavatar: Nicht nur ein nettes Marketingkonzept
Wir haben schon viel über Personas, Kunden Avatare, Wunschkunden undZielgruppen gelernt. Klienten, die bei mir im Coaching sind, sträubensich manchmal, an der Definition ihrer Zielgruppe zu arbeiten, weilihnen das Konzept bereits bekannt ist. Sie sind der Meinung, dass esWichtigeres zu bearbeiten gibt. Wenn ich sie dann frage, wer ihre Kundensind, schaffen sie es dennoch nicht, darauf eine konkrete Antwort zugeben. Aussagen wie: „Kleine und mittelständische Unternehmen, die Onlinemarketing betreiben wollen.“ ist kein geeigneter Kundenavatar.
Im Artikel „Wie du deine Nische findest und diese dominierst“habe ich sehr detailliert erklärt, warum du dich in der heutigenWirtschaft zwangsläufig auf eine Nische fokussieren musst und wie dudeine perfekte Nische findest. Nur wer ein klares Bild hat, wie derideale Kunde aussieht, kann wie ein Türsteher vor dem Riesenradentscheiden, ob er oder sie einsteigen darf.
Um diesen Artikel wieder so anschaulich wie möglich zu machen, gehen wir das Ganze an einem konkreten Beispiel durch.
Case Study: Marketingkampagnen für passives Einkommen und Expertenstatus
- Name: Stefan Kammer
- Alter: 45 Jahre
- Ehestatus: verheiratet
- Wohnort: München
- Beruf: Life-Coach
- Einkommen: 80.000 €
- Keywords: Online Business, Onlinekurse verkaufen, Internetmarketing, Marketing-Funnel, Passives Einkommen, Lifestyle Business, weniger arbeiten
- Hat einen Onlinekurs entwickelt, der sich bis jetzt noch nicht verkauft hat.
- Nimmt für seine Life-Coachings 150 € pro Stunde, doch die Akquise ist mühselig.
- Arbeitet sehr viel für sein Business und hat nicht das Gefühl, dass er genug herausbekommt.
- 30% seiner Zieleinnahmen sollen aus passivem Einkommen entstehen.
- Er möchte seinen Expertenstatus weiter ausbauen und mehr Menschen erreichen.
- Er möchte in der Lage sein, eine Marketingkampagne aufzusetzen und durchzuführen.
Das Leben vor der Zusammenarbeit:
- Für jeden Euro muss er immer wieder arbeiten (mit zunehmendem Alter wird es immer anstrengender).
- Seine Kunden akzeptieren nur einen Stundensatz von maximal 150 €.
- Die Kundenakquise ist mühselig und sehr sporadisch. Er bekommt Kunden auf gut Glück.
- Er verkauft ein digitales Produkt, was mind. 30% seiner Zieleinnahmen generiert und das passiv.
- Er ist ein anerkannter Experte auf seinem Gebiet.
- Er konnte die Preise seines 1:1 Coachings massiv anheben.
- Er ist in der Lage, durch Marketingkampagnen seinen Umsatz gezielt zu beeinflussen.
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Kunden segmentieren – Mit Segmentierung passende Angebotsformate identifizieren
AlsSegmentierungs-Element erkennst du in unserem Beispiel, dass derJahresumsatz aufschlussreich und für dein Business passend ist. FolgendeSegmente definierst du:
- Segment 1: < 40.000 €
- Segment 2: 40.000 € - 80.000 €
- Segment 3: 80.000 € - 300.000 €
- Segment 4: > 300.000 €
Im Artikel „Wie du mit dem richtigen Angebotsformat mehrUmsatz generierst, weniger Stress ausgesetzt bist und mehr Spaß hast.“,habe ich gezeigt, dass eine Problemlösung und das Format, in dem du dieLösung lieferst, völlig unabhängig voneinander sind. Es gibt Formate wiebeispielsweise 1:1 Coaching, die wenig skalierbar sind und deshalbhochpreisig sein müssen. Dann gibt es Formate wie beispielsweise einBuch oder ein Onlinekurs, die skalierbar sind und deshalb günstigerverkauft werden können. Die verschiedenen Segmente einer Zielgruppekönnen Aufschluss darüber geben, welche Angebotsformate du entwickelnmusst, um diese Zielgruppe bedienen zu können.
Jemand, der einenJahresumsatz unter 40.000 € erwirtschaftet, hat wahrscheinlich nichtgenug Budget, um ein hochpreisiges individuelles Angebot zu kaufen. Umdiesem Segment die Lösung seines Problems möglich zu machen, hast du inunserem Beispiel selbst einen kleinen Onlinekurs für 399 € entwickelt.Mit diesem Kurs können sie in Eigenregie lernen, wie sie eineMarketingkampagne entwickeln und durchführen.
Das zweite Segment,welches einen Jahresumsatz von 40.000-80.000 € erwirtschaftet, hat dasBudget und wahrscheinlich auch das Bedürfnis, eine individuellere Lösungzu bekommen. Eine Masterclass, in der 80% der Inhalte standardisiertsind und 20% individuelle Bedürfnisse durch beispielsweise mehrereQ&A-Sessions oder Kleingruppenworkshops bedient werden können, istfür dieses Segment besser geeignet.
Die Individualität undKleingruppenarbeit macht das Format weniger skalierbar alsbeispielsweise ein Onlinekurs. Dennoch kannst du über die Anzahl derTeilnehmer skalieren. Preislich liegt dieses Angebotsformat deshalbzwischen einem Infoprodukt und einer individuellen Zusammenarbeit.
Unternehmer,die 80.000 € bis 300.000 € im Jahr erwirtschaften, sind auf ihrerunternehmerischen Reise bereits so weit, dass sie zwar das nötigeKleingeld haben, jedoch nicht mehr sehr viel Zeit. Hier ist dieindividuelle Arbeit mit dem Kunden das bessere Format, welches dann aberseinen Preis haben darf. Für dieses Segment hast du in unserem Beispieleinen Productized Service entwickelt, in dem du die Kampagne für deinenKunden durchführst. Dieser Service kostet 4.999 € als Festpreis.
Kunden,die über 300.000 € Jahresumsatz machen, spielen in unserem Beispiel ineiner ganz anderen Liga und unsere Problemlösung ist vielleicht nichtmehr perfekt für dieses Segment geeignet. Wenn es hier zu einerZusammenarbeit kommt, mag das schön sein, doch unsere Marketing- undVertriebsbemühungen dienen nicht mehr diesem Segment.
Natürlich ist der Jahresumsatz nicht der einzige Faktor, um deine Zielgruppe segmentieren zu können. Weitere Möglichkeiten sind:
- Anzahl der Mitarbeiter
- Position im Unternehmen
- Branchemonatliches Einkommen
- u.v.m
Lead Bewertung – Betrachte jeden Kontakt in deinem CRM-System
- Abonnent
- Lead
- Marketing Qualified Lead
- Sales Qualified Lead
- Kunde
- Fürsprecher
Formulare – Voraussetzung für die Bewertung deiner Leads
“Ja aber… wenn ich meine Interessenten zwinge, ihre Business-E-Mail-anzugeben, komme ich dann nicht als Stalker rüber?”
Stell dir vor, du hast einen physischen Laden und verkaufst diverse Produkte. Würdest du es dann erlauben, dass Personen mit einer Skimaske in deinen Laden kommen? Würdest du Menschen bedienen, die darauf bestehen, nicht erkannt zu werden? Als Ladenbesitzer hast du gesetzlich das Recht, jemandem den Service zu verweigern. Dazu musst du nicht einmal eine Begründung abgeben. Warum sollte es online anders sein?
Ich verstehe natürlich, dass es Spamer da draußen gibt, die sich nicht an den Datenschutz halten. Wenn du jedoch ein seriöses Business hast und dich auch an die Datenschutzgesetze hältst, dann gibt es keinen Grund, warum deine Kontakte nicht ebenso transparent sein sollten wie du selbst auch. Business ist keine Einbahnstraße. Beide Parteien müssen aus dieser Verbindung einen Nutzen ziehen können.
“Ja aber… wenn ich so viele Informationen wie bspw. Umsatz in den Formularen abfrage, werden sich dann nicht sehr viel weniger Kontakte eintragen?“
Ja, du hast recht. Je mehr Informationen du in einem Formular abfragst, desto weniger User werden sich in deine Liste eintragen. Wer zu 100% auf Marketing-Automatisierung setzt, möchte besonders viele Subscriber haben, weil er hier auf die Masse geht und diese automatisch abfrühstückt. Diese Form von automatisiertem Vertrieb eignet sich besonders gut für niedrige bis mittelpreisige digitale Produkte.
Wer jedoch hochpreisige Angebote verkauft, die eine gewisse individuelle Komponente haben, wie beispielsweise 1:1 Coachings oder eine Dienstleistung, der wird ein Verkaufsgespräch führen müssen, bevor sich der Interessent guten Gewissens auf eine Zusammenarbeit einlassen kann. In diesem Fall ist es nicht sinnvoll, Massen an Leads einzusammeln, da diese alle bearbeitet werden müssen. Bei hochpreisigen Angeboten brauchst du nicht einmal viele Kontakte, wenn du die richtigen Kontakte bekommst. Ein Formular, das nicht nur die E-Mail-Adresse abfragt, sondern auch Informationen, die klären, ob er zur Zielgruppe bzw. zum Segment gehört, ist wesentlich sinnvoller. Jemand, der gewillt ist, diese Informationen zu geben, scheint an deiner Problemlösung wirklich interessiert zu sein. Dies erlaubt es dir, all deine Energie in die richtigen Kontakte zu stecken und diese mit viel Liebe zu bedienen.
Eine andere Überlegung: Stell dir wieder vor, dass du einen physischen Laden besitzt und du für deine Kunden als Extraservice eine Schale Gummibärchen auf dem Tresen stehen hast. Nun kommt jeden Tagen jemand in diesen Laden und nimmt sich eine Handvoll Gummibärchen, ohne jemals etwas bei dir kaufen zu wollen. Du hast ihn bereits ein oder zweimal angesprochen, ob du ihm helfen kannst, doch er war sogar genervt davon, dass du auf ihn zugekommen bist. Würdest du ihn nicht irgendwann bitten zu gehen und nicht wiederzukommen? Diese „Freeloader“ gibt es im Internet noch und nöcher. Sie haben keinerlei Interesse, jemals Kunde bei dir zu werden, doch holen sie sich sämtliche kostenlose Ressourcen, die du anbietest. Solange du seriös bist und das Beste für deine Kunden im Sinn hast, darfst du andere, die diese Werte nicht haben, ausschließen.
Nachdem wir also diese Hindernisse betrachtet haben, können wir uns nun anschauen, wie man einen Leads qualifizieren kann und entsprechende Maßnahmen davon ableitet.
Abonnent
Lead
Jemand, der sich in deinen Newsletter einträgt oder eine kostenlose Ressource heruntergeladen hat, ist automatisch ein „Lead“, da er Interesse an deinem Thema zeigt. Ist dieser Lead in deinem System, kannst du ihn dir nun genauer anschauen. Gehört er zu deiner Zielgruppe, kannst du ihn im Life-Cycle hochstufen. Welche Stufe passend ist, schauen wir uns in den kommenden Absätzen an. Gehört er nicht zu deiner Zielgruppe, setzt du ihn auf den Status „Abonnent“.
Marketing Qualified Lead
Fall 1: Jemand ist ein Experte, hat aber noch keinen fertigen Onlinekurs.
In diesem Fall sind die Angebote noch nicht relevant, werden es aber in der Zukunft sein. Hier ist es sinnvoll, den Kontakt mit attraktivem Content zu bespielen, damit er versteht, welche Themen bald für ihn konkreter werden und warum du der richtige Partner bist. Vielleicht kannst du auch tolle Inhalte verfassen, die dem Kontakt dabei helfen, schneller mit seinem Kurs fertig zu werden. Somit „züchtest“ du dir deine Kunden heran.
Fall 2: Jemand ist Experte, hat einen Onlinekurs, aber sein Umsatz liegt unter 40.000 €.
In diesem Fall ist er zwar ein potenzieller Kunde, aber er qualifiziert sich nur für die niedrigpreisigen Angebote wie den Onlinekurs für 399 €. Bei dieser Umsatzhöhe lohnt es sich nicht, Vertriebsressourcen zu nutzen. Deshalb könnte hier eine automatisierte E-Mail-Serie an den Kontakt geschickt werden, die am Ende den Onlinekurs verkauft.
Marketing Qualified Lead bedeutet also, dass er zwar zur richtigen Zielgruppe gehört und deshalb von hilfreichen Marketing-Materialien bzw. kleinen Selbstlernangeboten profitieren darf, aber dennoch gehört er nicht zu den profitablen Segmenten, damit sich ein Vertriebsmitarbeiter aktiv um ihn kümmert. Ggf. entwickelt sich dieser Kontakt mit der Zeit, dass er zur nächsten Lead-Stufe heranwächst. Dein strategisches Content Marketing sollte diese Entwicklung beschleunigen.
Fall 1: Jemand ist ein Experte, hat aber noch keinen fertigen Onlinekurs.
In diesem Fall sind die Angebote noch nicht relevant, werden es aber in der Zukunft sein. Hier ist es sinnvoll, den Kontakt mit attraktivem Content zu bespielen, damit er versteht, welche Themen bald für ihn konkreter werden und warum du der richtige Partner bist. Vielleicht kannst du auch tolle Inhalte verfassen, die dem Kontakt dabei helfen, schneller mit seinem Kurs fertig zu werden. Somit „züchtest“ du dir deine Kunden heran.
Fall 2: Jemand ist Experte, hat einen Onlinekurs, aber sein Umsatz liegt unter 40.000 €.
In diesem Fall ist er zwar ein potenzieller Kunde, aber er qualifiziert sich nur für die niedrigpreisigen Angebote wie den Onlinekurs für 399 €. Bei dieser Umsatzhöhe lohnt es sich nicht, Vertriebsressourcen zu nutzen. Deshalb könnte hier eine automatisierte E-Mail-Serie an den Kontakt geschickt werden, die am Ende den Onlinekurs verkauft.
Marketing Qualified Lead bedeutet also, dass er zwar zur richtigen Zielgruppe gehört und deshalb von hilfreichen Marketing-Materialien bzw. kleinen Selbstlernangeboten profitieren darf, aber dennoch gehört er nicht zu den profitablen Segmenten, damit sich ein Vertriebsmitarbeiter aktiv um ihn kümmert. Ggf. entwickelt sich dieser Kontakt mit der Zeit, dass er zur nächsten Lead-Stufe heranwächst. Dein strategisches Content Marketing sollte diese Entwicklung beschleunigen.
Sales Qualified Lead
Dazu kannst du diesen Kontakt direkt per E-Mail anschreiben. Wenn du Angst hast, gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen, kann ich dich beruhigen. Sofern sich jemand eine Ressource heruntergeladen hat, kann man davon ausgehen, dass er Interesse an deinem Angebot hat. Du kannst ihn zwar nicht deinen Newsletter schicken, wenn er sich nicht explizit dafür eingetragen hat, doch ist es absolut legitim, ihm eine individuelle E-Mail zu schreiben. Wichtig dabei ist, dass in dieser E-Mail auch ein Unsubscribe-Link enthalten ist, falls der Kontakt nicht weiter von dir hören möchte.
Lead Opportunity
Eine zweite Lead Opportunity ergibt sich, wenn du einen Onlineshop hast und der Kontakt dein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, den Checkout aber im Prozess abgebrochen hat. Die meisten Systeme wie beispielsweise Shopify registrieren „Abandoned Chart“-Ereignisse. Wenn dein Store mit einem Customer-Relationship-System verbunden ist, kann dieser Kontakt automatisch auf den Status Lead Opportunity gesetzt werden.
Je nachdem, wie viel Leads du hast, solltest du schauen, ob du deinen Terminkalender öffentlich machst oder ob man sich für ein Vertriebsgespräch qualifizieren muss. Dies kannst du natürlich wieder über ein passendes Formular machen.
Lead Kunde
Lead Fürsprecher
- Er macht besonders viel Umsatz.
- Er ist Kunde und empfiehlt dich aktiv weiter.
- Er ist Kunde und kann dir weitere Türen öffnen.
- Er ist nicht nur Kunde, sondern ein echter Fan.
Ein CRM-System als Fundament für dein Riesenrad
- Hubspot
- Pipedrive
- ActiveCampaign
- Salesforce
- PipelineDeals
- SugarCRM
- Nimble
- Capsule
Mache dich ersetzbar
Um dir die Definition des Prozesses noch leichter zu machen, habe ich dir eine Übersicht entwickelt. Du hast nur Leserechte für dieses Google-Spreadsheet, kannst dir aber eine Kopie des Dokuments anfertigen und diese Kopie dann bearbeiten.
Dein nächster Schritt
Kostenloses Coaching
Im kostenlosen Mini-Coaching wirst du herausfinden, welches deine dringendsten Baustellen sind und welche sofortigen Schritte du gehen kannst, um dir deinen Business-Alltag leichter zu machen.
Melde dich jetzt für einen Termin mit einem der Coaches an.
Melanie Retzlaff
Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.