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Owned Media - Wie du dir deine eigenen Marketing Kanäle aufbaust und einen konstanten Strom an neuen Interessenten gewinnst.

Owned Media

Du möchtest deine eigene Reichweite aufbauen und darüber konstant neue Interessenten gewinnen? Dann reden wir hier von Owned Media. In diesem Artikel zeige ich dir genau, was Owned Media ist, wie es sich von Earned Media und Paid Media unterscheidet und wie du dir deine eigenen Marketing Kanäle langfristig aufbaust und über diese neue Kunden gewinnst.

Owned Media Definition

Als Owned Media bezeichnet man Marketing Kanäle, die vom Unternehmen kontrolliert werden. Das Unternehmen nutzt diese, um sich selbst und seine Angebote bekannt zu machen. 

Owned Media und Earned Media – Was ist der Unterschied?

Zu Owned Media zählen alle Marketing Kanäle, welche das Unternehmen kontrolliert. Earned Media hingegen sind Kanäle, die andere kontrollieren und auf denen du ggf. „gefeatured“ wirst. Das kann beispielsweise die Einladung zu einem Podcast-Interview sein oder ein Journalist eines Magazins berichtet über dich. Im Artikel „Earned Media – Wie du dir die Reichweite anderer zunutze machst, um schneller neue Kunden zu gewinnen.“ zeige ich sehr detailliert, was Earned Media genau ist und wie du aktiv dazu beitragen kannst, Earned Media zu bekommen. 


Vielleicht hast du auch schon mal den Begriff „Paid Media“ gehört. Dies sind alle Maßnahmen, für die du Geld zahlst, um eine größere Reichweite zu bekommen. Das können Facebook-Ads sein, aber auch Affiliate-Programme und bezahlte Kooperationen mit Influencern gehören dazu. 

Welche Marketing Kanäle gibt es?

In der modernen Marketingwelt gibt es immer mehr Kanäle, die ein Unternehmen nutzen kann. Hier zähle ich eine Liste von Marketing Kanälen auf, die zu Owned Media gehören: 

  • eigene Website/eigener Blog

  • YouTube-Kanal

  • eigener Podcast

  • Facebook (FB-Fanpage, privates FB-Profil, eigene FB-Gruppe)

  • Instagram (privater Account, Business-Account)

  • LinkedIn (persönliches Profil, Firmenprofil, eigene Gruppe)

  • Xing (persönliches Profil, Firmenprofil, eigene Xing-Gruppe)

  • Twitter

  • Pinterest

  • eigenes Event (Konferenz, Meet-up, Stammtisch, Online-Hangout, Barcamp etc.)

  • eigene physische Publikation (Printmagazin, Branchenreports, Kataloge etc.)

  • eigene Community (unabhängige Plattform)

  • (eigene E-Mail-Liste)

Obwohl die eigene E-Mail-Liste definitiv ein Marketing Kanal ist, den du kontrollierst, nimmt dieser eine Sonderstellung ein. Denn das ultimative Ziel aller anderen Kanäle sollte sein, dass sich deine Fans und Follower auf deinen verschiedenen Kanälen in deine Liste eintragen, weil ab dann das System „Lead- Generierung“ aufhört und das System „Lead-Konvertierung“ anfängt. Zum Thema Lead-Konvertierung habe ich viele ausführliche Artikel geschrieben, damit du dieses System strukturiert aufbauen kannst. 

Ein weiterer wichtiger Grund, warum das Ziel deiner Kanäle immer das Überführen in deine E-Mail-Liste sein sollte, ist, weil besonders die Social-Media- Kanäle extrem schnelllebig sind. Wenn du dir heute 10.000 Instagram-Follower aufgebaut hast, können diese morgen zu einer anderen Social-Media-Plattform gehen. Außerdem merken wir immer mehr, das Facebook und Co die Reichweite mit der Zeit einschränkt, weil sie wollen, dass du ihre bezahlte Werbung nutzt. Hier sieht man, dass du diese Owned Media Kanäle in letzter Instanz doch nicht völlig kontrollierst. 

Vorarbeit: Kenne deinen idealen Kunden.

Um die richtigen Kanäle zu wählen, musst du als erstes wieder eine klare Vorstellung davon haben, wer dein Kunde ist. Hast du deinen Kundenavatar noch nicht ausgearbeitet, bekommst du hier massive Probleme, da du zwar unterschiedliche Kanäle aufbaust, daraus aber kaum neue Leads entstehen. Ich weiß, dass der Kopf an dieser Stelle gerne sagt: „Ja, aber mein Angebot funktioniert für ganz viele verschiedene Personen.“ Wenn du so denkst, ließ bitte unbedingt den Artikel „Wie du deine Nische findest und diese dominierst.“ Dort erkläre ich ganz ausführlich, warum es für deinen Erfolg essenziell ist, dass du dir eine Nische aussuchst und ich gebe dafür auch viele Beweise an. Hier habe ich außerdem noch eine Vorlage, wie ein Kundenavatar aussehen kann

Die richtigen Marketing Kanäle wählen

Da du nun deinen idealen Kunden noch einmal vor Augen hast, kannst du die unterschiedlichen Marketing Kanäle analysieren. Auch hier ist der Name „Business mit Struktur“ Programm. Wir werden uns also die Kanäle strukturiert und basierend auf unterschiedlichen Parameter anschauen, um die richtigen identifizieren zu können. Dazu habe ich dir auch hier eine Vorlage angefertigt, damit dieser Prozess leichter wird. 


Die Parameter, mit denen wir jeden einzelnen Kanal bewerten sind folgende: 

  • potenzielle Reichweite (Wie viele Menschen kannst du über diesen Kanal potenziell erreichen?)

  • zielgruppengerecht (Wie sehr kannst du über diesen Kanal deine Zielgruppe erreichen?)

  • Produktionskosten (Wie teuer wird es, diesen Kanal zu durchdringen?)

  • Glaubwürdigkeit (Wie glaubwürdig ist dieser Kanal für dein Angebot und deine Zielgruppe?)

  • Outsourcing-Potential (Wie sehr kannst du die Entwicklung/Betreuung des Kanals an Mitarbeiter abgeben?)

Jeder Unternehmer hat unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb ist in der Tabelle eine Gewichtung eingebaut, die du bewerten kannst, wie es dir beliebt. 

Der Vorteil eigener Kanäle

Owned Media – also Marketing Kanäle zu besitzen, die du selbst kontrollierst – haben ihre Vorteile:


➜ Du kannst über deine Kanäle Kampagnen laufen lassen, um deinen Umsatz zu steigern. 

➜ Du kannst verstärkt Earned Media bekommen, weil du anderen Plattformen im Gegenzug deine Reichweite anbieten kannst. 

➜ Du kannst über deine Kanäle Marktforschung betreiben. 

➜ Du kannst mit deiner Zielgruppe gemeinsam neue Angebote entwickeln. 

➜ Starke eigene Kanäle treiben deinen Preis in die Höhe, wenn du dein Unternehmen verkaufen willst.


Natürlich hat Owned Media gegenüber Earned Media und Paid Media auch einen Nachteil. Der Wachstum dieser Kanäle passiert organisch und damit eher langsam. Gut Ding will hier Weile haben. 


Brand Message

Jeder Kanal funktioniert anders und muss deshalb anders aufgebaut werden. Was jedoch bei allen Kanälen gleich bleiben sollte, ist die Brand Message. Damit über alle Kanäle die Message die gleiche ist, solltest du folgende Fragen einmal für dich beantwortet haben und bei jedem Post diese Informationen im Hinterkopf haben. Diese Infomationen solltest du in einem Brandbook aufbereiten und deine Mitarbeiter schulen. Hier findest du eine Vorlage für ein Brandbook.

  • Was sind die sechs größten Probleme meiner Zielgruppe? (harte Fakten und weiche Fakten)

  • Wie würde ihr Leben aussehen und sich anfühlen, wenn ihr Problem gelöst wäre?

  • Was genau ist dein Angebot bzw. deine Methode?

  • Warum ist dein Angebot bzw. Lösungsansatz anders als mögliche Alternativen?

  • Welche Ergebnisse erzielt der Kunde in einer Zusammenarbeit?

  • Warum bist du der richtige Partner für eine Zusammenarbeit?

  • Für wen ist dein Angebot bzw. dein Business geeignet?

  • Warum ist es für deine Zielgruppe jetzt wichtig zu handeln und nicht erst in ein paar Monaten?

  • Was sind die häufigsten Einwände, die ein Interessent hat, um nicht zu kaufen?

Entscheide dich für einen primären Wissenskanal.

Deutschland ist schon lange kein produzierendes Land mehr. Aus diesem Grund sprießen immer mehr Experten aus dem Boden. Auch wenn ich dein Business nicht kenne, gehe ich stark davon aus, dass du eine Expertise verkaufst. Das kannst du als Berater, Dienstleister, Coach oder Trainer. 


Um heute mit der Konkurrenz mithalten zu können und dich sogar von dieser abzugrenzen, ist es wichtig, dass du deine Expertise sichtbar machst. Dafür eignen sich genau drei Kanäle am besten:


➜ Blog

➜ YouTube-Kanal

➜ Podcast


Welcher Kanal für dich am besten geeignet ist, hängt primär von deiner Neigung ab. Wenn du gerne schreibst, dann ist Blogging genau das Richtige für dich. Wenn dir das Schreiben jedoch schwer fällt, dann kann ein Podcast genau das richtige Medium für dich sein. Wenn du beim Erzählen gerne noch etwas zeigen möchtest, dann eignet sich ein YouTube-Video am besten dafür.

Blogging 

Blogging eignet sich extrem gut, um nicht nur deine Expertise im Detail zu zeigen, sondern Artikel zu erstellen, die bei Google ranken. Somit kannst du ganz automatisch von deiner Zielgruppe gefunden werden. Das beste daran ist, dass ein Blogartikel, der einmal veröffentlicht worden ist, für dich weiterarbeitet und das auch, wenn du im Urlaub bist oder schläfst. Das macht diese Art der Lead-Generierung zu einem enormen Hebel, da du durch einen Einmalaufwand kontinuierlich profitierst. Dabei ist es jedoch wichtig, dass du dich in das Thema Keyword-Recherche einarbeitest. Denn nur so kannst du Inhalte erstellen, die bei Google ranken und somit auch Traffic auf deine Website ziehen. Dafür habe ich dir eine sehr detaillierte Anleitung geschrieben. 


Wenn du nicht weißt, wie man einen guten Blogartikel verfasst, dann kannst du in dem Artikel „Blogartikel schreiben: Mit diesem Blueprint kannst du es bestimmt.“ nachlesen. 


YouTube-Kanal

YouTube ist genauso wie Google eine Suchmaschine. Das bedeutet, dass dich Interessenten auch über YouTube finden können, wenn du ihre Probleme in einem Video adressierst und Lösungen gibst. Genau wie ein Blogartikel arbeitet auch ein YouTube-Video für dich weiter, wenn es einmal veröffentlicht wurde. Die Jungs von „So geht YouTube“ haben sehr gute erschwingliche Onlinekurse für dich erstellt, um dir zu zeigen, wie du deinen eigenen Kanal aufbauen kannst.


Podcast

Podcasts haben gegenüber einem Blog und einem YouTube-Kanal einen starken Nachteil. Podcast-Plattformen sind an sich keine echten Suchmaschinen. Zwar kannst du auch auf iTunes und Co. Kategorien eingeben, doch der User kann keine Lösungen für spezifische Probleme finden und somit nicht so einfach auf dich aufmerksam werden. 


Das bedeutet, dass du deinen Podcast durch andere Marketingmaßnahmen bekannt machen musst. Eine Möglichkeit ist, dass du die Tonspur deines Podcasts transkribieren lässt und einen Blogartikel auf deiner Website anfertigst, der die Podcastfolge enthält. Außerdem kannst du deine Folge auch als YouTube-Video verfügbar machen. 


Wenn es dir schwer fällt, Content-Ideen zu generieren, dann wird dir neben der Keyword-Recherche auch das Konzept der “Fünf Bewusstseinsstufen” helfen. Was das genau ist, erkläre ich in diesem Business Tea mit Melanie.

Richtig outsourcen erspart dir viele Kopfschmerzen.

Sein eigenes Wissen darzulegen, lässt sich schwer outsourcen. Deshalb ist es umso wichtiger, dass du dich für einen Wissenskanal entscheidest und diesen so qualitativ hochwertig wie möglich aufbaust. Dennoch musst du nicht den kompletten Prozess alleine stemmen. Folgende Dinge lassen sich pro Kanal outsourcen:

Blogging

➜ Keyword-Recherche kann von jemand anderem gemacht werden.

➜ (Initialer Text kommt von dir.)

➜ Fehlende Quellenangaben können von einem Recherche-Assistenten erledigt werden.

➜ Rechtschreibung und Grammatik können von jemand anderem überprüft werden.

➜ Bildersuche kann outgesourct werden.

➜ Das Einstellen des Artikels sowie das Veröffentlichen können outgesourct werden.

➜ Das Einpflegen des Artikels in deine Asset Library kann outgesourct werden. (Erkläre ich weiter unten.)

YouTube

➜ (Rohmaterial des Videos erstellst du.)

➜ Videoschnitt kann outgesourct werden.

➜ Hochladen des Videos bei YouTube, Titel, Beschreibung, Playlist, Keywords etc. kann outgesourct werden.

➜ Anfertigen und Veröffentlichen eines Blogartikels mit dem eingebetteten Video, Transkript oder einer Zusammenfassung kann outgesourct werden.

➜ Das Einpflegen des Videos in deine Asset Library kann outgesourct werden.

Podcast

➜ (Aufnahme der Folge machst du.)

➜ Schnitt kann outgesourct werden.

➜ Hochladen der Audiospur, Titel, Beschreibung, Tags etc. kann outgesourct werden.

➜ Anfertigen und Veröffentlichen eines Blogartikels mit Audiospur, Transkript bzw. Zusammenfassung kann outgesourct werden.

➜ Das Einpflegen der Podcastfolge in deine Asset Library kann outgesourct werden.


Es ist wichtig, dass du dich aus den unnötigen Teilschritten des Prozesses mittelfristig rausziehst, damit du genug Zeit hast, deine Firma aufzubauen. Da diese Tätigkeiten Routinearbeiten sind, kann man sie recht günstig an virtuelle Assistenten auslagern oder Agenturen engagieren, die sich darauf spezialisiert haben. 

Pro-Tipp: Du kannst dich von einem Mitarbeiter im Podcast oder im YouTube-Video auch interviewen lassen. Somit liegt sämtlicher Aufwand und die Verantwortung bei deinem Mitarbeiter und er bucht einfach nur Termine bei dir, in denen du seine Fragen locker und intuitiv beantwortest. Auf diese Weise hast du minimalen Aufwand. 

Social-Media-Kanäle für die Verbreitung deiner Inhalte

Da wir nun deine Expertise aus deinem Kopf gezogen haben und sie mehr oder weniger aufs Papier gebracht haben, geht es nun darum, diese Inhalte massiv zu teilen. Dafür eignen sich bekannte Social-Media-Kanäle wie:

➜ Facebook-Fanpage
➜ persönliches Profil bei Facebook
➜ Instagram (privater und Business Account)
➜ LinkedIn
➜ Xing
➜ etc. 

Die Verbreitung der Inhalte ist wichtig, damit zum einen deine Fans und Follower deine Inhalte auch konsumieren und zum anderen weitere Signale an Google gegeben werden, dass deine Inhalte nützlich sind, was dir wiederum beim Ranking deiner Inhalte hilft. 

Dennoch ist es in keinster Weise notwendig, dass du diese Tätigkeit selbst übernimmst. Hier geht es nur darum, die Inhalte zu teilen. Damit das vernünftig funktionieren kann und auch die Beitragstexte für den Post attraktiv sind und nicht immer wieder neu geschrieben werden müssen, empfehle ich, eine Asset Library aufzubauen. Eine Asset Library ist eine Datenbank, in der du alle deine Inhalte kategorisierst. Dein Social-Media-Manager kann sich dann die passenden Inhalte aus der Sammlung raussuchen und diese posten. Wie du eine Asset Library aufbaust und welche Vorteile diese noch hat, zeige ich dir im Artikel „Content Assets: Was sie sind und warum du sie in einer Bibliothek sortieren solltest.“

Diese Art der Asset-Pflege hat sich bewährt, da du als Social-Media-Manager einen sehr jungen und damit günstigen Mitarbeiter beauftragen kannst, da es sich hier um manuelle Arbeit handelt, die wenig Expertise und Erfahrung braucht.

Pro-Tipp: Es ist sinnvoll, dir mehrere Social-Media-Manager zu beauftragen, die sich auf einen Kanal spezialisiert haben. Bei Instagram muss man die Inhalte aus deinem Blog beispielsweise noch in Grafiken überführen. Dies benötigt weitere Fähigkeiten, die beim Social-Media-Manager für Facebook z.B. nicht vorhanden sein müssen. Plattformen sind relativ spezifisch und diese Überführungsleistung muss der Kanal-Spezialist mitbringen, um wirklich wertvoll für dich zu sein. 

Click Up Onlinetool

Tooltipp

ClickUp ist ein Projektmanagementtool, wie beispielsweise Asana oder Trello. Dieses Tool hat die Stärke, dass man mit ihm Datenbanken aufbauen kann. 

Außerdem ist der Preis pro User sehr wettbewerbsfähig.


ClickUp - Projektmanagement-Tool mit Datenbank-Funktion

Call-to-Action

Die unterschiedlichen Marketingkanäle sind primär dazu da, neue Leads zu gewinnen. Was ist denn überhaupt ein Lead? Ein Lead ist ein Besucher, der ein klares Signal gibt, dass er an deinen Inhalten interessiert ist und mehr von dir hören, lesen bzw. sehen möchte. Dieses Signal kann auf verschiedene Art und Weise gegeben werden, wobei manche Signale stärker sind und manche schwächer. Hier sind 12 unterschiedliche Möglichkeiten, wie ein Lead entstehen kann. Die Zahlen dahinter zeigen die Signalstärke.


  • Es trägt sich jemand in deinen Newsletter ein. (7/10)

  • Es lädt jemand eine kostenlose Ressource herunter. (5/10)

  • Es ruft dich jemand an. (9/10)

  • Es kontaktiert dich jemand über die Kontaktseite. (8/10)

  • Es schreibt dir jemand eine E-Mail. (8/10)

  • Es abonniert jemand deinen Kanal. (5/10)

  • Es schreibt dich jemand direkt über den Social-Media-Kanal an. (8/10)

  • Es kommentiert jemand unter deinem Blogartikel bzw. unter deinem YouTube-Video. (4/10)

  • Es kommentiert jemand deinen Post bei Social Media. (3/10)

  • Jemand bucht einen Termin über dein Terminbuchungstool. (9/10)

  • Jemand kauft etwas in deinem Onlineshop. (10/10)

  • Jemand schreibt dich über den Chat an. (8/10)

Bei der Content-Produktion ist es also wichtig, dass du Klarheit darüber hast, was der Betrachter als nächstes tun soll. Soll er deinen Kanal abonnieren? Soll er sich eine kostenlose Ressource downloaden? Soll er dich anrufen? Denn jeder Inhalt muss einen Leser zu einem Lead machen können, um aus deinem Interessenten einen Kunden machen zu können. Dein Content darf auch mehrere Call-to-Actions haben, doch ist es dabei wichtig zu wissen, was der primäre Aufruf ist, welchen du dann auch akzentuierst. 

Erfolgreiche Lead-Generierung outsourcen mit Owned Media.

Damit Lead-Generierung kein Fass ohne Boden wird und du viele Kanäle nur halbherzig entwickelst, ist hier noch einmal eine Checkliste:

✿ Erstelle einen Kundenavatar.

✿ Erstelle ein Brandbook und schule dein Team zur Brand Message.
✿ Wähle einen primären Expertenkanal (Blog, YouTube oder Podcast).
✿ Baue eine Asset Library auf.
✿ Fertige bzw. lasse eine Dokumentation für jeden einzelnen Kanal anfertigen, wie dieser bedient wird. 


Dein nächster Schritt

Lead-Generierung ist ein wichtiger Business-Prozess und sollte, wie alle Unternehmenssysteme, sorgfältig und methodisch aufgebaut werden. Damit dein Social Media nicht zum Fass ohne Boden wird und dich in Ketten legt, kannst du dich für ein kostenloses Mini-Coaching mit einem unserer zertifizierten Business Coaches bewerben. In eurem gemeinsamen Termin schaut ihr euch die Schwachstellen deiner Lead-Generierung an und erarbeitet sofort umsetzbare Strategien.

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Melanie Retzlaff

Melanie Retzlaff

Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur; einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.