Paid Media, Earned Media, Owned Media – mit dem richtigen Kanalmix zu mehr Leads und Kunden

Kanalmix
Paid Media, Earned Media und Owned Media sind drei unterschiedliche Wege, wie man Reichweite für sein Unternehmen gewinnen kann und dadurch neue Kunden bekommt. In diesem Artikel zeige ich dir, was sich hinter diesen drei Begriffen genau verbirgt und welche Vor- und Nachteile jede einzelne Methode mit sich bringt. Außerdem zeige ich dir, dass du von allen drei Wegen Gebrauch machen solltest, die Zusammensetzung jedoch von dem Stadium deines Unternehmens abhängt.

Der ausgewogene Kanal-Mix

Im Blogartikel “Marketing-Kanäle – Wie du die richtigen Kanäle identifizierst, um deine Zielgruppe zu erreichen.”  haben wir uns bereits angeschaut, wie du einzelne Kanäle analysierst. Wir müssen unsere Marketing-Kanäle aber noch aus einer weiteren Perspektive betrachten: dem Kanal-Mix. Ein ausgewogener Kanal-Mix besteht aus Earned Media, Owned Media und Paid Media und lässt sich mit einer gesunden Ernährung vergleichen. Nun möchte ich keinen „Sh!tstorm“ auslösen, weil ich weiß, dass das Thema “Gesunde Ernährung” gerade sehr emotionsbehaftet ist und es viele sehr starke Meinungen zu diesem Thema gibt. Dennoch können wir uns vielleicht darauf einigen, dass eine gesunde Ernährung aus einer Zusammensetzung aus Kohlenhydraten, Proteinen und Fetten besteht. Wie diese im Detail aussehen muss, lasse ich die Experten diskutieren. Auch dein Kanal-Mix muss aus einer Zusammensetzung von Earned Media, Owner Media und Paid Media bestehen. In welchem Verhältnis diese stehen sollten, schauen wir uns etwas später an. Im nächsten Abschnitt möchte ich erst noch einmal klären, was Earned Media, Owned Media und Paid Media genau sind und worin die Vor- und Nachteile bestehen.

Earned Media – Nutze die Reichweite anderer.

Earned Media ist das Nutzen einer fremden Reichweite. Wenn du beispielsweise ein Gastinterview in einem fremden Podcast gibst, dann bekommst du somit Zugang zur Reichweite des Podcast-Inhabers. Das Gleiche gilt, wenn dich Pro7 interviewt oder du einen Vortrag auf einer Konferenz hältst.

Vorteile von Earned Media

  • Mit einem Schlag kannst du eine Vielzahl von Reichweiten erzielen.
  • Earned Media wird generell als vertrauenswürdig eingestuft.
  • Diese Form der Reichweite kostet relativ wenig.

Nachteile von Earned Media

  • Du hast kaum Kontrolle über diese Kanäle.
  • Du musst dich von der „kleinen Bühne“ zur „großen Bühne“ hocharbeiten.
  • Oft hat die Aktivität einen einmaligen Effekt.

Owned Media – volle Kontrolle über deine Kanäle

Owned Media sind deine eigenen Kanäle. Das kann deine Webseite, dein Blog, dein Instagram-Account oder deine Meetup-Gruppe sein.

Vorteile von Owned Media

  • Du hast volle Kontrolle über diese Kanäle.
  • Du kannst sie konstant bespielen.
  • Du kannst so viele „Verkaufsnachrichten“ veröffentlichen, wie du willst.

Nachteil von Owned Media

  • Eigene Kanäle wachsen i.d.R. nur sehr langsam.

Paid Media – Dreh den Wasserhahn auf.

Paid Media sind alle Maßnahmen, bei denen du für deine Reichweite bezahlst. Das kann die vielfach bekannte Facebook-Werbung sein, aber auch Werbung in Magazinen oder Affiliate-Marketing gehören dazu.

Vorteile von Paid Media

  • Mit genügend Budget kann man sofort Zugriff zu einer riesigen Reichweite bekommen.
  • Mit dem richtigen Funnel-Setup kann man genau errechnen, wie viel ein Lead bzw. ein Neukunde gekostet hat. (ROI)
  • Man kann Geschäftsideen austesten, bevor man sie verwirklicht.

Nachteile von Paid Media

  • Mit der Zeit wird Paid Media immer teurer (Wettbewerb).
  • Wer noch kein funktionierendes Geschäftsmodell hat, der kann viel Geld versenken.
  • Bruttogewinnmarge sinkt.
  • Vertrauenswürdigkeit über bezahlte Kanäle ist nicht so hoch.

Das Stadium deines Unternehmens macht es aus.

Wie die Ernährung vom Alter eines Menschen abhängig ist, geht auch dein Unternehmen durch Reifegrade. Diese unterschiedlichen Stadien sorgen dafür, dass der Bedarf des Kanal-Mixes angepasst werden muss.

Hier gebe ich dir ein Beispiel, wie ein solcher Kanal-Mix aussehen kann. Beachte dabei, dass jedes Unternehmen unterschiedlich ist und du für dich selbst überlegen musst, ob diese Verteilungen stimmen. Wie bei der Ernährung muss man ausprobieren und eigene Erkenntnisse gewinnen und den Experten nicht blind vertrauen.

Jungunternehmen

Ein Jungunternehmen ist noch am Anfang seiner Reise und weiß meist auch noch gar nicht, ob das Geschäftsmodell, wie die Inhaber es sich gedacht haben, auch wirklich funktioniert. Sie selbst haben kaum eigene Reichweite. Aus diesem Grund ist eine Verteilung wie folgt sinnvoll:
  • Earned Media: 70 %
  • Owned Media: 20 %
  • Paid Media: 10 %
Der große Anteil an Earned Media sorgt dafür, dass du schnell die Reichweite anderer Nutzen kannst und damit einen Sprung nach vorne machst. Wenn diese neue Reichweite dann zu deinen Kanälen übergeht, sollten man keine Wüste vorfinden, sondern bereits einiges an Material, um professionell zu wirken. In dieser Phase kannst du ein wenig Paid Media betreiben, um dich auszuprobieren und Erkenntnisse zu gewinnen. Gehe aber davon aus, dass dieses Budget keinen wirklichen ROI hat.

Wachsendes Unternehmen

Ein wachsendes Unternehmen hat bereits einige zahlende Kunden und weiß deshalb, dass sein Geschäftsmodell funktioniert. Hier ist die Bekanntheit aber noch nicht groß genug, um dauerhaft neue Umsätze zu generieren und kontinuierlich wachsen zu können. Dieser Kanal-Mix wäre für viele Unternehmen in diesem Stadium sinnvoll:
  • Earned Media: 45 %
  • Owned Media: 30 %
  • Paid Media: 25 %
Earned Media ist auch hier noch der „Kassenschlager“. Der Unterschied zur ersten Phase ist jedoch, dass wir nun in der Auswahl dieser Kanäle etwas wählerischer sind. Wir machen nicht mehr bei jeder Onlinekonferenz mit und versuchen nun, Gastinterviews bei den großen Podcasts & Co. zu bekommen.

In diesem Stadium musst du auch deine eigenen Kanäle konstant bespielen, da du nun deine eigenen echten Follower hast. Hier lohnt es sich, Hilfe von einer virtuellen Assistenz zu bekommen, da eine Regelmäßigkeit nun ausschlaggebend ist.
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Vielleicht ist in diesem Stadium dein Geschäftsmodell noch nicht perfekt, doch du kannst mit gutem Gewissen sagen, dass du auf dem richtigen Weg bist. Aus diesem Grund kannst du hier nun verstärkt bezahlte Werbung machen. Die Chance, dass dein Budget dafür sorgt, neue Kunde zu gewinnen, wird immer größer.

Reifes Unternehmen

Als reifes Unternehmen hast du absolute Klarheit, dass dein Geschäftsmodell funktioniert und du machst jedes Jahr ausreichend Umsatz. Aus diesem Grund empfehle ich diese Verteilung des Media-Mixes:
  • Earned Media: 10 %
  • Owned Media. 50 %
  • Paid Media: 40 %
Im übertragenen Sinne ist dein Business in dieser Phase wie Beyoncé. Sie überlegt sich ganz genau, welche Interviews sie gibt. Ein exklusives Interview für Vogue und ein Auftritt beim Superbowl oder bei den Grammys. Mehr macht sie nicht. Auch du solltest dir in dieser Phase genau überlegen, welche Earned-Media-Kanäle du nutzt und nur die wählen, die den größten Effekt haben.

Deine eigenen Kanäle haben in dieser Phase Vorrang, da du einen treuen Stamm an Followern aufgebaut hast, wobei viele noch nicht zu Kunden geworden sind und noch umgewendet werden bzw. zu Wiederholungstätern gemacht werden können.

In dieser Phase kannst du den Wasserhahn per Paid Media aufdrehen und davon ausgehen, dass dein Marketing-Budget auch genügend neue Kunden abwirft. Das ist die Kuh, die gemolken wird. Hier verdienst du richtig viel Geld.

Sättigung & Rückgang

In dieser Phase kennt man dein Business zur Genüge. Je nachdem, wie du strategisch vorgehen möchtest kommt es hier darauf an. Vielleicht machst du ein Re-Branding, vielleicht lässt du dein Business sterben. Vielleicht entsteht aus deinem bestehenden Business ein komplett neuer Zweig. Welche Kanal-Mix-Strategie die richtige ist, kommt darauf an, welche Business-Strategie du in dieser Phase wählst.

Dein nächster Schritt

Die richtigen Marketing-Kanäle und ein ausgewogener Kanal-Mix sind die Basis für ein Lead-Generierungssystem, welches dir konstant neue Interessenten bringt. Melde dich für ein kostenloses Mini-Coaching mit einem unserer zertifizierten Business-Coaches an und bespreche mit ihm, wie dein nächster Schritt in deinem Business aussehen kann.

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Melanie Retzlaff

Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.