Marketing-Budget – wie du deine Kosten für die Lead-Generierung im Griff behältst.

Marketing-Budget
Wie jedes System muss auch der Aufbau der Lead-Generierung finanziert werden. Besonders im Marketing kann dies schnell ein Fass ohne Boden werden, da dieses System heutzutage komplexer ist denn je. Aus diesem Grund musst du hier ein besonderes Augenmerk darauf legen, transparent zu werden und die Zügel immer fest in der Hand halten. Ausgaben für Marketing müssen stets hinterfragt und ggf. neu verteilt werden. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du dich strukturierst, um genau feststellen zu können, ob ein Marketing-Kanal einen positiven Return-on-Invest (ROI) hat.

Nicht nur Kosten, sondern Opportunitätskosten

Was Kosten sind, ist für die meisten schnell klar. Dabei unterscheiden wir im Marketing nicht nur, wie viel es kostet, einen Marketing-Kanal zu nutzen (z.B. Paid Media vs. Owned Media), sondern auch wie viel es kostet, Inhalte für diesen Kanal zu produzieren. Ein Instagram-Post ist i.d.R günstiger zu produzieren als ein YouTube-Video.

Doch bei der Betrachtung von Kosten müssen wir uns auch mit den Opportunitätskosten beschäftigen. Opportunitätskosten sind das Geld, welches du nicht bekommst, weil du das Budget in eine andere Marketing-Aktivität gesteckt hast. Ein typisches Beispiel für Opportunitätskosten, welches in diesem Fall nichts mit Business und Marketing zu tun hat, ist das Studium.

Wer sich entschlossen hat, an die Uni zu gehen, der muss nicht nur Studiengebühren zahlen, sondern auch Kosten für den Lebensunterhalt und Studienmaterialien aufbringen. Das sind die offensichtlichen Kosten eines Studenten. Die Opportunitätskosten in diesem Fall sind all das Geld, was diese Person hätte verdienen können, wenn sie sich für einen Job entschieden hätte. Erst die direkten Kosten plus die Opportunitätskosten zeigen dir, wie teuer eine Entscheidung wirklich ist.

Genauso musst du deine Marketing-Kanäle betrachten. Wenn du Opportunitätskosten im Marketing mit einrechnest, wirst du noch schneller sehen, wie wichtig es ist, sich auf bestimmte Kanäle zu konzentrieren. Auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen, schwächt deine Ergebnisse nicht nur ab, sondern kostet dich auch enorm viel Geld.

Wie transparent sind Marketer?

Es gibt mehr Marketing-Experten denn je. Und alle versprechen dir, über ihren Marketing-Kanal mehr Kunden für dich zu gewinnen. Im gleichen Atemzug übernehmen sie aber keine Verantwortung für die Ergebnisse und noch seltener geben sie dir einen transparenten Report. Wenn man sie darauf anspricht, warum das so ist, sagen sie dir, dass es zu viele Einflussfaktoren gibt, die sie nicht in der Hand haben und deshalb keine Ergebnisse garantieren können. Das ist in vielen Fällen auch wahr und ich unterstelle diesen Marketern nicht, dass sie mit falschen Karten spielen.

Es zeigt aber auch, wie komplex das Thema Marketing ist und wie schnell man das Ruder aus der Hand verlieren kann. Aus diesem Grund ist die Strukturierung der Lead-Generierung so wichtig und die konstante Evaluierung deiner Kanäle ebenso.

Schritt 1: Analyse der Kanäle

Im Blogartikel “Marketing-Kanäle – Wie du die richtigen Kanäle identifizierst, um deine Zielgruppe zu erreichen.” haben wir uns bereits angeschaut, wie man die Vielzahl der Marketing-Kanäle strukturiert analysiert, um eine fundierte Entscheidung zu treffen, mit welchen Kanälen man arbeiten sollte. Dazu sind wir auf verschiedene Parameter wie beispielsweise Reichweite, Zielgruppengenauigkeit, Kosten und auch Glaubwürdigkeit eingegangen. Nach der Analyse solltest du eine gute Entscheidung treffen können, mit welchem Marketing-Kanal du starten kannst.

Schritt 2: Kenne den Wert eines Leads.

Das Ziel von Marketing sollte sein, dass daraus ein Lead entsteht, der dann später zu einem Kunden wird. Um zu wissen, ob sich deine Kosten, die du in einen Kanal investierst, auch rentieren, musst du wissen, wie viel Wert ein Lead für dich hat. Dies kann man leicht ausrechnen, besonders dann, wenn du bereits mit einem CRM-System arbeitest und dieses auch gut pflegst.

Hier stelle ich dir eine sehr simple Methode vor. Natürlich kann man das Ganze auch sehr viel feingranularer berechnen, doch in diesem ersten Schritt soll es darum gehen, dass du überhaupt ein Gespür für deine Zahlen bekommst und dich nicht in Perfektion verlierst.

Schaue in deinem CRM-System nach folgenden Werten:

  • Wie viel Kontakte hast du? (z.B. 1.421)
  • Wie viele Kontakte haben die Lifecycle-Phasen „Kunde“ und/oder „Fürsprecher“ (z.B. 314)
  • Wie viel Geld hast du insgesamt mit allen deinen Kunden bereits verdient? (z.B. 97.576,93 €)

Conversion-Rate: Lead zu Kunde (CR)

Als Erstes rechnest du deine Conversion-Rate von Lead zu Kunde aus. Dazu teilst du die Anzahl deiner Kunden durch die Anzahl deiner gesamten Kontakte und multiplizierst dieses Ergebnis mit 100, um auf den Prozentwert zu kommen:

314 / 1421 * 100 %  = 22,09 %

In diesem Beispiel bedeutet es, dass 22,09 % alle Kontakte zu zahlenden Kunden werden.

Lifetime Value eines Kunden (LTV)

Nun rechnest du den Lifetime Value (LTV) eines Kunden aus. Der LTV besagt, wie viel du durchschnittlich mit jedem neuen Kunden verdienst. Dazu teilst du deinen Gesamtumsatz deines Unternehmens über alle Jahre durch die Anzahl an Kunden.

97.576,93 € / 314 = 310,75 €

Unser Beispielergebnis bedeutet, dass du mit jedem neuen Kunden durchschnittlich 310,75 € verdienst. Wenn sich dein Business über die Jahre stark verändert hat, kannst du beispielsweise auch nur mit den letzten zwei Jahren rechnen. In diesem Fall teilst du den Gesamtumsatz der letzten zwei Jahre durch die Anzahl an Neukunden + Stammkunden, die in den zwei Jahren erneut gekauft haben.

Kontaktwert

Zum Schluss rechnest du nun den Wert eines Kontakts bzw. neuen Leads aus. Multipliziere dazu den Lifetime Value eines Kunden mit deiner Conversion-Rate und dividiere das Ergebnis durch 100 %.

310,75 € * 22,09 % / 100 % = 68,65 €

Das bedeutet, dass jeder neue Kontakt 68,65 € wert ist. Erst wenn wir diesen Wert errechnet haben, können wir später sehen, ob sich ein Marketing-Kanal wirklich lohnt und wie unser Return on Investment aussieht.

Schritt 3: Budget allokieren.

Im nächsten Schritt allokierst du für deinen Marketing-Kanal ein monatliches Budget und eine Laufzeit, mit der du dich wohlfühlst. Nehmen wir an, du startest einen Instagram-Account. Selbst wenn du die Posts selbst schreibst, solltest du dir einen kalkulatorischen Preis für deinen Zeiteinsatz geben, denn wenn du diesen Kanal im zweiten Schritt abgibst, dann musst du dieses Geld aufbringen, um die Person zu bezahlen.

Sagen wir beispielhaft, dass du 500 € pro Monat in Instagram investieren willst und das für sechs Monate. Das macht Gesamtkosten von 3.000 € für den Zeitraum. Je nachdem wie effizient dein Setup ist, kannst du vielleicht drei Posts pro Woche dafür erwarten, also 12 Posts im Monat.

Schritt 4: Return-On-Investment (ROI) festlegen.

Kanäle brauchen eine Weile, bis sie sich entwickeln. Das bedeutet, dass du nicht gleich im ersten Monat dein Investment zurückerwarten kannst. Dennoch solltest du wissen, wann du entscheiden wirst, ob sich der Kanal für dich lohnt oder nicht. Nehmen wir an, dass du nach sechs Monaten zumindest einen Break-even erzielt haben willst. In unserer Rechnung wissen wir, dass die Kosten für sechs Monate bei 3.000 € liegen. Im nächsten Schritt müssen wir errechnen, wie viele Leads der Kanal generieren muss, damit diese 3.000 € zumindest wieder eingespielt sind. Teile dazu die Kosten für die Periode durch den Kontaktwert.

3.000 € / 68,65 € = 43,7

Dann bedeutet das, dass du in den sechs Monaten 43,7 neue Leads über diesen Kanal generiert haben musst, damit du zumindest dein Investment wieder eingespielt hast.

Schritt 5: Tracking einrichten.

Bereits jetzt haben wir ein klares Verständnis davon, worauf wir achten müssen, um zu sehen, dass sich ein Kanal wirklich lohnt. Nun musst du dir noch darüber Gedanken machen, wie du am besten nachvollziehen kannst, dass der Lead auch über diesen Kanal gekommen ist.

In unserem Beispiel geht es um den Kanal Instagram. Überlege dir, wie du am besten sehen kannst, dass der Traffic von Instagram kommt. Dazu gibt es verschiedene Tracking-Tools wie beispielsweise Google-Analytics und viele weitere. Achte dabei darauf, dass du nicht gegen die geltende DSGVO verstößt. Idealerweise kann dein CRM-System die Kontakte nach Lead-Quelle filtern.

Schritt 6: Reporting-Standards festlegen.

Damit du die Effektivität deines Marketing-Kanals nicht aus den Augen verlierst, solltest du ein standardisiertes monatliches Reporting haben. Hier sollte definitiv die Anzahl der neuen Leads aufgenommen werden, aber auch Neben-KPIs wie beispielsweise Anzahl der Follower etc. Folgende Inhalte sollten in deinem Reporting nicht fehlen:
  • Reporting-Zeitraum
  • Name des Kanals
  • Verantwortlicher
  • Anzahl der gewonnen Leads
  • Anzahl der Follower
  • Ampelsystem (rot, gelb, grün)
  • Anmerkungen
  • etc.
Jeder Marketing-Kanal kann andere Anforderungen an das Reporting stellen. Wichtig ist jedoch, dass du nicht zu kompliziert wirst. Überlege dir, welche Zahlen dir wirklich Entscheidungshilfen geben und welche nicht. Bloß weil man heutzutage alles tracken kann, muss man nicht alles reporten.

Dein nächster Schritt

Marketing und Lead-Generierung sind hochkomplexe Themen und man verzettelt sich sehr schnell, wenn man nicht aufpasst. Wenn du derzeit den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen kannst, dann buche dir ein kostenloses Mini-Coaching mit einem unserer zertifizierten Business-Coaches. Gemeinsam im Gespräch findet ihr heraus, wo derzeit deine größte Baustelle ist und welche kleinen Schritte du unternehmen kannst, um sofort mehr Klarheit und Leichtigkeit zu spüren.

Kostenloses Coaching

Kostenloses Coaching
–

Im kostenlosen Mini-Coaching wirst du herausfinden, welche deine dringendsten Baustellen sind und welche sofortigen Schritte du gehen kannst, um dir deinen Business-Alltag leichter zu machen.
  
Melde dich jetzt für einen Termin mit einem der Coaches an.

Melanie Retzlaff

Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.