Wenn ein Unternehmen wächst und aus einem Mitarbeiter zehn, hundert oder mehr werden, dann muss man dafür sorgen, dass alle die gleiche Linie fahren. Dazu gehört natürlich auch die Marke. Denn wie das Sprichwort schon sagt: „Viele Köche verderben den Brei.“
Damit dir und deinem wachsenden Unternehmen dies nicht passiert, solltest du ein ausführliches Marketingbriefing anfertigen, welches alle Informationen enthält, welche für dich und deine Mitarbeiter wichtig sind. Folgendes gehört in dieses Briefing. Beachte dabei, dass das Briefing nur ein verlängertes Inhaltsverzeichnis darstellt und du lieber auf weiterführende Dokumente verlinkst, anstatt zu versuchen, alle Infos in diesem Dokument unterzubringen.
Die Story deine Marke
Du solltest deine Markengeschichte ausgearbeitet haben, damit sämtliche Kernaussagen festgehalten werden, um diese dann konsequent im Marketing und im Vertrieb umsetzen zu können. Wie eine Markengeschichte entwickelt wird, habe ich bereits in Kapitel 6.1 im Buch: „Business mit Struktur – wie du ein Unternehmen aufbaust, das ohne dich läuft“ genauestens beschrieben. Hier findest du noch einmal die Kernbausteine einer Brandstory:
- Baustein 1 – Die angestrebte Identität (Zu welchem Menschen möchte dein Held werden?)
- Baustein 2 – Der Held (Wer ist dein Held genau?)
- Baustein 3 – Das Problem (Der Held hat ein Problem.)
- Baustein 4 – Der Meister (Der Held trifft auf einen Meister.)
- Baustein 5 – Der Plan (Der Meister hat einen Plan.)
- Baustein 6 – Die Handlungsaufforderung (Der Meister fordert den Helden zum Handeln auf.)
- Baustein 7 – Die Ergebnisse (Der Meister klärt über Ergebnisse auf.)
- Baustein 8 – Die Konsequenzen (Der Meister klärt über Konsequenzen auf.)
Die Story ist deshalb so wichtig, weil im Marketing Konsequenz zählt. Du musst die gleichen Dinge immer und immer wieder erzählen, damit sich die Kernbotschaft in den Köpfen deiner Zielgruppe einbrennt. So wissen wir, dass Redbull Flügel verleiht und Nike für Macher ist. Weiß deine Zielgruppe ganz genau, wofür dein Unternehmen steht?
Markenpersönlichkeit
Jede Marke hat eine Persönlichkeit. Dabei nutzen Brandspezialisten unterschiedliche Werkzeuge, um diese auszuarbeiten. Kern dieser Werkzeuge sind jedoch Archetypen, die oft auf den 12 Sternzeichen basieren, die es schon seit Jahrtausenden gibt:
- Widder: Der Pionier, Der Draufgänger, der Krieger, der Überlebende
- Stier: Der Erdverbundene, der Musiker, der Stille
- Zwillinge: Der Zeuge, der Lehrer, der Geschichtenerzähler, der Journalist
- Krebs: Die Mutter, der Heiler, der Unsichtbare
- Löwe: Der König, der Darsteller, das Kind, der Narr
- Jungfrau: Der Diener, der Märtyrer, der Perfektionist, der Analytiker
- Waage: Der Liebende, der Künstler, der Friedensstifter
- Skorpion: Der Magier, der Detektiv, der Hypnotiseur
- Schütze: Der Wanderer, der Schüler, der Philosoph
- Steinbock: Der Einsiedler, der Vater, der Premierminister
- Wassermann: Das Genie, der Revolutionär, der Wahrsager, der Wissenschaftler, der Verstoßene
- Fische: Der Mystiker, der Träumer, der Dichter, Gestaltenwandler
Viele Marken basieren auf der Persönlichkeit des Inhabers, auch wenn sie nicht direkt eine Personal-Brand sind. Mache also einfach mal einen Persönlichkeitstest und baue deine Marke auf diesen Qualitäten auf.
Lass dich dabei nicht von unterschiedlichen Werkzeugen verrückt machen, weil der Ansatz dieser verschiedenen Tools sich etwas unterscheidet. Wähle eine Methode und bleibe bei ihr. Mögliche Werkzeuge sind:
Stil & Tonalität
Die Tonalität einer Marke beschreibt den charakteristischen Stil und Ton (also visuell und text- oder sprachlich), in dem eine Marke mit ihren Stakeholdern kommuniziert. Sie umfasst Wortwahl, Sprachstil und die emotionale Färbung der Kommunikation. Die Tonalität hilft dabei, die Persönlichkeit einer Marke zu vermitteln und stellt sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen konsistent und authentisch wirken.
Deine Zielgruppe(n)
Ein weiterer wichtiger Teil deines Brand-Managements ist das Ausarbeiten deiner Kundenavatare. In Kapitel 4.1 des Buches: „Business mit Struktur – wie du ein Unternehmen aufbaust, das ohne dich läuft“ habe ich die Gründe ausführlich beschrieben, warum es so geschäftsschädigend ist, wenn man versucht, jeden anzusprechen.
Wer als Unternehmen in einem Käufermarkt tätig ist, was bedeutet, dass es mehr Angebote gibt, als Nachfrage, der muss dafür sorgen, dass er nicht generisch bleibt. Denn Kunden, die viel Auswahl haben, wollen das Angebot finden, welches am besten auf sie abgestimmt ist. Deshalb gibt es Zahnpaste für sensitive Zähne, für Raucher, für Kinder, für nachhaltig denkende Menschen etc.
Wie du Kundenavatare entwickelst, findest du im Artikel: „Nische finden – wie du deinen Markt dominierst.“ Gehe sicher, dass du die Ergebnisse in dein Brand-Briefing ablegst.
Markenbilder und Markengeschichten (Analogien)
Besonders wenn du ein erklärungsbedürftiges Produkt oder Service anbietest, ist es wirkungsvoll, wenn du mit Bildern und Geschichten arbeitest. Denn das Verständnis deiner Zielgruppe steigt dadurch enorm. Und nur, wenn Interessenten verstanden haben, warum sie dein Angebot benötigen, werden sie es auch kaufen.
Bei Business mit Struktur arbeite ich oft mit Geschichten, wie dem Erbauen einer Wasserleitung anstatt dauerhaft Wassereimer zu schleppen. Oder ich nutze die Aussage „Hast du ein Business oder bist du dein Business?“
Überlege dir bis zu zehn Geschichten, die für deine Problemlösung passen, und arbeite diese nachvollziehbar aus. Diese Geschichten sollten dann auch in deinem Brand-Briefing abgelegt werden.
Nutzen & Vorteile
Der Nutzen deiner Leistung und die Vorteile für deine Kunden sollten ebenso klar abgelegt sein, damit jeder Mitarbeiter diese schnell aufnehmen und in seiner Arbeit benutzen kann. Je simpler etwas gestaltet ist, desto leichter ist es, sich diese Informationen zu merken. 3 grandiose Nutzen sind also besser als 20 Vorteile, die nicht besonders kräftig sind.
Schriften, Farben, Logos & Co.
Neben den strategischen Ausarbeitungen gehören auch knallharte Informationen wie Schriften, Farb-Codes und Logos sowie Key-Visual wie Bilder, Grafiken und Mock-ups in dein Brand-Briefing. Gehe sicher, dass diese Informationen übersichtlich aufbereitet sind und auch der Umgang mit ihnen beschrieben wird. Verlinke zu den entsprechenden Dateien, damit man auf sie zügig zugreifen kann.
Keywords
Auch die Aufnahme bestimmter Keywords ist sinnvoll. Hier geht es natürlich nicht um eine komplette Keyword-Recherche, wie sie für das Blogging und YouTube benötigt wird. Doch es ist sinnvoll für den Mitarbeiter zu sehen, für welche Schlüsselwörter das Unternehmen stehen soll. Verlinkungen zur vollen Keywords-Recherche sind aber natürlich möglich und ggf. sinnvoll.
Unternehmensmission- & vision
Auch die Dokumente zur ausgearbeiteten Unternehmensmission und zur -vision sind sinnstiftend, damit jeder Mitarbeiter weiß, wohin das Schiff steuert. Die Vision ist das Bild einer Zukunft, in dessen Mittelpunkt die Organisation und ihr Angebot stehen. Die Mission ist als Auftrag zu verstehen und formuliert die nötigen Zielsetzungen, um die Vision wahrzumachen.
Werte
Auch die Ausarbeitung und Darstellung der Werte sind für das Unternehmen wichtig, damit man anhand dieser konsequenten Entscheidungen für sein Business treffen kann. Hast du diese Werte entwickelt, sollten sie ebenso im Brand-Briefing abgelegt werden.
No-Gos
Was in einem Brand-Briefing nicht fehlen sollte, sind die sogenannten No-Gos. Beispielsweise dürfen bestimmte Wörter in Marketing oder Sales nicht genutzt oder es gibt bestimmte Schreibweisen, die nicht verwendet werden dürfen. Überlege dir hier, was jeder Mitarbeiter unbedingt wissen sollte.
Dein nächster Schritt
Ein Brand-Briefing ist für ein wachsendes Unternehmen notwendig. Ich habe dir gezeigt, welche Inhalte in diesem Briefing zu finden sein sollten. Natürlich müssen diese Informationen erst einmal ausgearbeitet werden, damit man sie im Briefing ablegen kann. Wenn du dir dabei Hilfe wünschst, melde dich als Nächstes zu einem kostenloses Erstgespräch an. Gemeinsam schauen wir, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist.