Storytelling – mit diesem Framework machst du deine Interessenten zu zahlenden Kunden.

Storytelling
Geschichten haben die Menschen schon immer fasziniert und bleiben vielmehr im Gedächtnis als bloße Fakten. In diesem Artikel zeige ich dir ein siebenteiliges Framework, das dir dabei hilft, Storytelling auch für dein Unternehmen nutzbar zu machen und damit nicht nur mehr Kunden zu gewinnen, sondern echte Fans.

Storytelling Definition

Storytelling wird von Wikipedia als eine Erzählmethode definiert, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird. Du überträgst Wissen, indem du eine Geschichte erzählt. Diese ist besonders eindringlich, da sich der Zuhörer bzw. Leser mit der Geschichte identifizieren kann. Diese Methode findet in vielen Bereichen der Gesellschaft Anwendung. Das betrifft u.a. die Kunst, Psychotherapie, die Religion, aber auch Unternehmen und insbesondere das Marketing.

Storytelling Marketing – Mit Geschichten durch den Lärm dringen.

Heutzutage gibt es mehr Informationskanäle denn je. Du stehst in der Küche und hörst Radio oder einen Podcast, du sitzt in deinem Büro und schaust dir deine E-Mails an. Du machst einen Spaziergang und begegnest einer Reklametafel nach der anderen. Und wenn du entspannt in deinem Bett liegst, vibriert das Telefon.

Diese Informationsflut hat dafür gesorgt, dass wir immer abgestumpfter gegenüber Nachrichten geworden sind. Selbst wenn wir eine Aussage sehen oder gehört haben, heißt es noch lange nicht, dass wir sie auch bewusst wahrgenommen haben.

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, ihre Kernaussagen dauerhaft zu wiederholen, damit die Chance besteht, dass sie von der Zielgruppe auch aufgenommen werden. Damit du die Kernaussagen jedoch erst einmal entwickeln kannst, bietet sich die Methode des Storytellings an. Dabei erzählst du nicht die Geschichte von dir selbst und deinem Unternehmen, sondern die Geschichte deines Kunden.

Du bist nicht der Held deiner Story, sondern dein Kunde.

Vielen Unternehmen passiert es immer wieder, dass sie sich selbst zum Helden ihrer Geschichte machen. Sie haben Aussagen wie „Willkommen auf unserer Website. Wir sind seit 20 Jahren kundenzentriert.“

Das ist auch ganz normal, denn Menschen sind in erster Linie egozentrisch und es braucht sehr viel Energie, seinen eigenen Blickwinkel zu verändern und sich in die Welt eines anderen zu versetzen.

Wer es jedoch schafft, sich in die Schuhe seiner Zielgruppe zu stellen und sie zum Helden der Geschichte zu machen, der wird nicht nur mit Umsatz, sondern auch mit Vertrauen und Respekt belohnt.

Storytelling Aufbau – Die Heldenreise als Framework für deine Marketing-Kommunikation

Die Heldenreise ist eine Methode des Storytellings, die es schon sehr lange gibt. Wir finden sie in den Mythologien unterschiedlicher Kulturen, in Hollywood und auch im kommerziellen Bereich. Besonders bekannt ist die Heldenreise durch den amerikanischen Professor Joseph Campbell geworden. Im Business-Umfeld wurde diese Idee von Donald Miller und seiner Storybrand weitergetragen.
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Um dieses Framework für unser Marketing nutzbar zu machen, schauen wir uns die sieben essenziellen Teile einer Heldenreise an. Diese Grundinformationen geben uns das Futter, um auf allen Kanälen die gleiche Geschichte zu erzählen und somit unsere Wirkkraft zu verstärken.

Teil 0 – Beginne mit dem Ende – Die Transformation und die angestrebte Identität

Der Held begibt sich auf seine abenteuerliche Reise und kommt am Ende der Geschichte wieder zu Hause an. Da stellt sich schnell die Frage, warum er überhaupt losgeht, wenn er nur wieder am gleichen Ort ankommt. Auch wenn unser Held zum Ausgangspunkt wieder zurückkehrt, ist er jedoch nicht mehr der gleiche Mensch. Er hat sich auf der Reise grundlegend verändert. Es hat eine Transformation unseres Helden stattgefunden.

Damit du die Story deines Helden verfassen kannst, muss dir bereits im Vorfeld klar sein, welche Transformation du deinen Kunden überhaupt geben kannst. Diese Transformation habe ich bereits im Blogartikel „Wie du eine Problemlösung entwickelst, die sich von selbst verkauft.“ ausführlich beschrieben. Es gibt das Leben vor der Zusammenarbeit mit dir und es gibt das Leben danach. Worin besteht der Unterschied?

Letztendlich wollen Menschen eine bessere Version von sich selbst werden. Welche Identität streben sie an? Zu welchem Menschen können sie werden, wenn sie mit dir zusammenarbeiten?

Beispiele für angestrebte Identitäten in verschiedenen Branchen wären:
  • Du bist: Finanzberater → Kunde will werden: gekonnter Investor
  • Du bist: Non-Profit → Kunde will werden: Philanthrop
  • Du bist: Verkäufer von Truck-Autos → Kunde will werden: zäh und männlich
  • Du bist: Verkäufer von Luxusautos →  Kunde will werden: sexy und stylish
  • Du bist: Anbieter von Software →  Kunde will werden: produktiv und effektiv
  • Du bist: Anbieter von Büchern →  Kunde will werden: intelligent und gebildet
Brainstorme als erstes, welche angestrebte Identität du deinem Kunden bei einer Zusammenarbeit geben kannst. Unterstreiche jene, die für dich am meisten Sinn ergibt und entscheide dich letztendlich für eine Identität, mit der du im Marketing arbeitest.

Nachdem wir die Transformation der Heldenreise kennen, können wir nun die einzelnen Teile der Geschichte genauer definieren.

Teil 1 – Der Held

Der Held in unserer Geschichte sind nicht wir als Unternehmen, sondern unsere Zielgruppe. Überlege dir, wer dieser Held genau ist und was er in Bezug auf dein Unternehmen bzw. auf deine Produkte wirklich will.

In diesem Schritt passieren vielen Unternehmen zwei Fehler, die wir von Anfang an vermeiden wollen.
Fehler Nr. 1 – Du bist zu vage in deiner Aussage.

Obwohl Menschen sehr komplex scheinen, sind sie am Ende des Tages doch sehr einfach zu durchschauen. Was will deine Zielgruppe? Mehr Geld, weniger Stress, Liebe, Zuneigung? In diesem Schritt brauchst du nicht kreativ werden und versuchen, dich von deinen Wettbewerbern abzuheben. Sei dir absolut klar darüber, was dein Kunde will. Wenn du das Ziel deines Kunden nicht in einem einfachen Satz nennen kannst, dann hast du keine Klarheit.

Fehler Nr. 2 – Du zählst zu viele Ziele deines Kunden auf.

Ein weiterer großer Fehler ist, dass du versuchst, zu viele Ziele deines Kunden aufzuzählen. Dein Kunde will mehr Umsatz für sein Business, aber auch den Traumpartner finden und eine Katze adoptieren? Offensichtlich hat diese Geschichte keine Kraft mehr, da die vielen unterschiedlichen Ziele sie verwässern.

Wenn du Angst hast, deinen vielen unterschiedlichen Angeboten nicht mehr gerecht werden zu können, dann überlege dir, was die Schnittmenge all deiner Produkte und Dienstleistungen ist.

Nehmen wir das Ziel „Finanzielle Freiheit“. Dieses Ziel fühlt sich sehr spezifisch an, erlaubt es jedoch, eine Vielzahl unterschiedlicher Angebote zu verkaufen. Diese könnten Software für deine Buchhaltung, Coaching für dein Money-Mindset, Finanzprodukte mit hoher Rendite oder Konferenzen, auf denen sich Gleichgesinnte treffen, sein.

Wir müssen wählen, was der Kunde will, damit er sich eingeladen fühlt, sich mit uns auseinanderzusetzen. Mache also eine Liste mit all den Dingen, die dein Kunde will. Unterstreiche jene, die besonders attraktiv wirken und die du bereits von deiner Zielgruppe gehört hast. Triff zum Schluss eine Entscheidung, was das große Ziel deiner Zielgruppe ist und bleibe dabei.

Teil 2 – Der Held hat ein Problem.

Wenn du mit deinem Unternehmen erfolgreich sein willst, musst du dafür bekannt sein, ein Problem zu lösen. Dabei gibt es drei Arten von Problemen:

Extern

Das externe Problem ist das offensichtliche Problem. Der Held muss im Film die Bombe entschärfen. Der Unternehmer muss seine Steuererklärung machen. Die Mutter muss die Bedürfnisse ihres Babys erfüllen.

Intern

Doch der Held hat nicht nur ein offensichtliches Problem, sondern eine interne Spannung, die er mit sich herumträgt. Der Bombenspezialist zweifelt daran, ob er „tough“ genug ist, seine Nerven zu behalten. Der Unternehmer fragt sich, ob er sich jemals erfolgreich fühlen wird und die Mutter hat Angst davor, festzustellen, dass sie keine gute Mutter ist.

Philosophisch

Wer nicht nur auf externe, sondern auch auf interne Probleme seines Helden eingeht, der ist vielen Unternehmen bereits Meilen voraus. Doch es gibt noch das philosophische Level, das die Problemwelt deines Helden wirklich rund macht.

Die philosophische Ebene ist der Kampf „Gut gegen Böse“. Auf dieser Ebene zeigst du deiner Zielgruppe, dass es nicht gerecht ist, dass dein Held überhaupt diese Probleme hat.

Als Bombenspezialist entschärfst du nicht nur Bomben, sondern kämpfst gegen das Böse in der Welt. Als Unternehmer verdienst du nicht nur Geld, sondern musst verhindern, dass dir der Staat über die Steuern nicht unfairer Weise alles wegnimmt. Und als Mutter solltest du dich als Mensch nicht aufgeben, nur um den gesellschaftlichen Erwartungshaltungen an eine Mutter gerecht zu werden.

Wer eine philosophische Komponente einbaut, der hat nicht nur Kunden, sondern echte Fans, weil er damit eine Bewegung gründet.

Wichtig dabei ist, dass die Probleme auf allen drei Ebenen auf einmal gelöst werden und nicht erst hintereinander. Stell dir vor, du schaust einen Film und der Bombenspezialist entschärft die Bombe und danach geht er zum Psychologen und arbeitet an seinen Problemen bzgl. seines Selbstbewusstseins und dann wiederum spendet er Geld für gemeinnützige Organisationen, damit die Welt ein besserer Ort wird. Diese Szenarien werden den Film nicht besonders knackig machen und die Zuschauer werden unbefriedigt aus dem Film herausgehen. Die Lösung der Probleme aller Ebenen muss in einem einzigen Moment erfolgen. Die Klimax: Im Moment, in dem unser Held die Bombe entschärft, wird ihm klar, aus welchem Holz er wirklich geschnitzt ist. Mit dieser Power bringt er den Feind zur Strecke und macht die Welt zu einem besseren Ort.

Der Feind verkörpert alle drei Ebenen der Probleme.

Damit  der Held in deiner Geschichte alle drei Probleme auf einmal lösen kann, werden diese in einem Feind verkörpert, gegen den er kämpft. Dabei würde ich eher davon abraten, dass es eine spezifische Organisation oder eine Person ist. Dein Feind kann etwas Abstraktes sein wie beispielsweise:
  • „Gemeinsam gegen den Krebs“
  • „Die Zeit-gegen-Geld-Falle“
  • „Gegen Plastik für Muttererde“
Der Feind ist die Wurzel aller drei Ebenen von Problemen. Wird der Feind besiegt, verschwinden auch die Probleme.

Teil 3: Der Held trifft seinen Meister.

Als Unternehmen treten wir in die Geschichte unseres Helden als Meister ein. Luke Skywalker hatte Obi-Wan Kenobi an seiner Seite. Frodo hatte Gandalf und Harry Potter ließ sich von Dumbledore leiten.

Wenn du den Fehler machst und zu viel von dir erzählst, nimmst du vielleicht die Rolle des Helden selbst ein und dadurch wirst du weniger Umsatz machen. Dennoch muss ein Meister zwei Dinge demonstrieren:
1. Drücke Empathie aus.

Der Held ist auf einer abenteuerlichen Reise, die mit viel Unsicherheit, Frustration und Schmerz verbunden ist. Als Meister musst du ausdrücken, dass du weißt, wie es sich anfühlt, in dieser Lage zu stecken. Wenn dein Kunde merkt, dass du verstehst, wie es ihm geht, dann sorgt dies dafür, dass du mit ihm eine Verbindung aufbauen kannst.

Emphatische Ausdrücke wären beispielsweise:
  • Wir wissen, wie hart es ist, sich mit X auseinanderzusetzen.
  • Viele unserer Kunden haben mit Y gekämpft.
  • Ist es nicht schrecklich, wenn…?
  • Wir verstehen, wie es sich anfühlt, wenn…
  • Genau wie dich stört es uns…
2. Demonstriere Autorität.

Doch wir können nicht nur der beste Freund unseres Kunden sein, der ihn versteht. Wir müssen kompetent genug sein, sein Problem lösen zu können. Dies kannst du demonstrieren, indem du mit Case-Studies, Testimonials, Awards, Anzahl an Kunden etc. arbeitest. Achte aber wieder darauf, dass du deine Autorität nicht zu stark präsentierst, weil du dann wieder in den Blickwinkel des Helden geraten kannst.

Teil 4 – Der Plan

Es gibt zwei Gründe, warum dein Interessent nicht zu deinem Kunden wird:

1. Das ist zu schwer.

Wenn die Lösung eines Problems zu schwer aussieht, dann reagieren Menschen mit ihrem Reptiliengehirn. Angriff oder Flucht heißt es dann. Wenn sie angreifen, finden sie viele verschiedene Gründe, warum du als Firma schlecht bist. Wenn sie fliehen, hörst du nach einem Verkaufsgespräch nicht einmal eine Absage von ihnen, sondern sie tauchen einfach ab.

2. Das ist zu verwirrend.

Ist deine Zielgruppe verwirrt, wird sie ebenso nicht bei dir kaufen. Denn bei Verwirrung ist jede Entscheidung ein Risiko. Aus diesem Grund wollen sie alles so belassen, wie es gerade ist. Und der jetzige Zustand ist, nicht Kunde bei dir zu sein.

Aus diesem Grund musst du deinem Helden einen klaren, einfachen Plan geben, damit er versteht, wie er sein Abenteuer erfolgreich überstehen kann. Dieser Plan sollte aus nicht mehr als drei bis vier Schritten bestehen, da es sonst wieder zu schwer erscheint. Ein ganz simpler Plan wäre folgender:
  • Schritt 1: Fülle das Bewerbungsformular zum kostenlosen Mini-Coaching aus.
  • Schritt 2: Identifiziere gemeinsam mit deinem Coach deine größte Baustelle, die dich vom Erfolg abhält.
  • Schritt 3: Entwickle mit deinem Coach einen Umsetzungsplan und lass dich bei der Implementierung von ihm begleiten.
Dieser simple dreistufige Plan macht es für den Interessenten sehr überschaubar, wie er zu seinem Ziel kommt.

Teil 5 – Die Handlungsaufforderung

Menschen handeln selten ohne direkte Aufforderung. Viele Unternehmen sind sehr zurückhaltend, um nach dem Kauf zu fragen, weil sie nicht aufdringlich sein wollen. Doch dies zeigt auch, dass sie kein Vertrauen in ihr eigenes Produkt haben. Das merken die Interessenten und können dem Unternehmen demnach natürlich auch nicht vertrauen.

Es gibt zwei große Handlungsaufforderungen, welche wir in der Fachsprache „Call to Action“ nennen. Diese sind:
  1. „Willst du mich heiraten?“
  2. „Willst du mit mir auf ein nächstes Date gehen?“
Direkte Call-to-Actions, die einem Heiratsantrag gleichen, sind:
  • Jetzt kaufen.
  • Einen Termin vereinbaren.
  • Jetzt registrieren.
  • Lass uns zusammenarbeiten.
Dieser Call-to-Action muss auf deiner Website immer sichtbar sein, damit sich jemand für dich entscheiden kann, sofern er dazu bereit ist.

Die überwiegende Anzahl an Interessenten wird aber nicht sofort von dir kaufen. Wir wollen diese Menschen nicht gleich verlieren. Deshalb gibt es transaktionale „Call-to-Actions“, die einer Einladung zu einem Date gleichen. Diese sind:
  • Lade dir das PDF herunter.
  • Lade dir das E-Book herunter.
  • Melde dich zum Webinar an.
  • Registriere dich zum kostenlosen Minikurs.
  • Melde dich zur kostenlosen Infoveranstaltung an.
Hier bietest du ihnen etwas, um noch etwas länger in dieser Beziehung zu bleiben und die Chance zu bekommen, mehr von dir erzählen zu dürfen.

Deine transaktionalen Handlungsaufforderungen sollten genau vier Dinge erzielen:
  • Zeige deiner Zielgruppe Schritt für Schritt, warum deine Angebote so sinnvoll sind.
  • Positioniere dich als Meister.
  • Kreiere Reziprozität.
  • Grenze dein Territorium ab. (Wofür stehst du genau?)
Deine Marketing-Materialien sollten beide Arten von „Call-to-Actions“ enthalten. Ermögliche deiner Zielgruppe, immer auf ein nächstes Date mit dir zu gehen. Außerdem sollte sie immer den Heiratsantrag annehmen können, wenn sie so weit ist.

Teil 6 – Der Erfolg

Menschen wollen mit dir in Richtung ihrer Vision gehen und wissen, wie diese genau aussieht. Erkläre ihnen, wie ihr Leben sein wird und wie sie sich fühlen werden, wenn sie durch die Zusammenarbeit mit dir an ihrem Ziel angekommen sind. Mache dabei niemals den Fehler zu glauben, dass Menschen bereits verstanden haben, wie du ihr Leben verändern kannst. Du musst es immer und immer wieder erzählen.

Brainstorme alle positiven Ergebnisse, die sie am Ende der Zusammenarbeit erzielt haben. Welche drei bis fünf Ergebnisse sind die stärksten?

Teil 7  – Die negativen Konsequenzen

Jeder Mensch versucht etwas Gutes zu erreichen und etwas Schlechtes zu vermeiden. Dabei sind wir sogar mehr motiviert, negative Konsequenzen zu vermeiden, als positive Ergebnisse zu erzielen. Wir müssen ebenso beschreiben, was deine Zielgruppe verlieren wird, wenn sie nicht den nächsten Schritt macht. Achte aber darauf, dass du nicht zu stark mit negativen Emotionen arbeitest, weil dies ebenso abschreckend sein kann. Wenn du zu sehr auf die negativen Konsequenzen pochst, dann kann es so wirken, dass es zu schwer ist und sich deshalb das Fluchtverhalten einstellt oder sich deine Interessenten wie ein Opossum tot stellen.

Liste alle negativen Konsequenzen auf, wenn der Interessent nicht an seinem Problem arbeitet. Welche drei Konsequenzen sind die wichtigsten?

Storytelling Canvas und App – Mit einem Einseiter für den Alltag gewappnet.

Deine Ausarbeitung nützt nichts, wenn sie danach in deiner Schublade verschwindet und nie wieder das Licht der Welt erblickt. Damit dieses Framework auch für den Alltag gebrauchstauglich ist, müssen die Kernelemente auf einem Einseiter präsentiert werden. Donald Miller von Storybrand hat dafür ein tolles kostenloses Tool entwickelt, in dem du die besten Argumente jedes einzelnen Teils eintragen kannst. Mache aber nicht den Fehler zu versuchen, deine Heldenreise direkt in diesem Tool zu entwickeln. Es ist wichtig, dass du zu jedem einzelnen Teil der Storybrand ein umfangreiches Brainstorming machst und dich dann im Anschluss für die besten Argumente entscheidest, die du dann in das Tool einträgst.

Storytelling Website – deine Heldenreise auf deiner Homepage

Nachdem du nun die Kernelemente deiner Heldenreise ausgearbeitet hast, kannst du sie in deiner Website verflechten. Dabei musst du die Elemente wie Akkorde auf einer Gitarre verstehen. Mit diesem Set von Akkorden kannst du nun eine Vielzahl von Liedern spielen. Nicht jedes Lied muss zwangsläufig auf allen Akkorden basieren, doch jedes Lied beinhaltet ein Set von nur diesen Akkorden und keine anderen.

Storytelling Social Media – Fokus auf die einzelnen Elemente

Während du auf deiner Website vielleicht noch die umfassende Geschichte deines Helden erzählst, kannst du in deinen Social-Media-Posts tiefer in die einzelnen Elemente gehen. Mache einen Post, in dem du nur von der Transformation deines Kunden erzählst. Oder mache eine Instagram-Story, in der du erklärst, warum du deinen Kunden so gut verstehst. (Meister → Empathie)

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Melanie Retzlaff

Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.