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PESTEL-Analyse: Wenn die Umwelt auf dein Business wirkt.

PESTEL AnalyseDie Welt verändert sich, dein Business auch? Bekommst du mit, was um dich herum passiert? Weißt du, wie Wirtschaft, Politik, Technologie sich entwickeln – und entwickelst du dein Unternehmen gleich mit?

PESTEL-Analyse Definition

Bei der PESTEL-Analyse geht es genau darum: beobachten und analysieren, wie die Umwelt so tickt, in der sich das eigene Unternehmen befindet. Man spricht auch von “makroökonomischen Entwicklungen”, die du durch die PESTEL-Analyse ständig beobachtest. Was du dabei lernst, kannst du verwenden, um die Strategie deines Unternehmens anzupassen: Entwicklung von außen nach innen, sozusagen.

Eine solche Umweltanalyse ist nicht nur wichtig, um Zielgruppen zu verstehen oder sich mit ihnen zu verändern. Sie macht dich auch auf neue Rechtsformen aufmerksam oder Veränderungen im Markt, die dein eigenes Produkt oder deine Dienstleistung betreffen. Du bist international aktiv? Umso wichtiger ist es, in Sachen Weltgeschehen auf dem neuesten Stand zu sein. So bist du für die Zukunft gewappnet und bleibst konkurrenzfähig.

Wann brauchst du eine PESTEL-Analyse?

Egal, ob du als Texter, Designer, Marketer oder Coach dein Können verkaufst – grundsätzlich ist es immer wertvoll, das Vorgehen in der Welt und im Markt zu beobachten. Vielleicht gibt es eine neue Technologie, mit der du günstig neue Kunden gewinnen kannstß Vielleicht kannst du dank einer neuen Finanzierungsmöglichkeit endlich in die langersehnte Kamera-Ausstattung investieren? Oder eine veränderte Regierungspolitik schafft dir Zugang zu neuen Märkten. Ebenso bist du gegen mögliche Gefahren besser gewappnet: Deregulierungen können dazu führen, dass mehr Druck vom Wettbewerb kommt, Märkte schrumpfen oder das Zinsniveau steigt. Besonders relevant ist die Analyse auch dann, wenn du ein neues Business gründest oder einen Markt erobern willst, der dir noch fremd ist.

Trotz aller Vorteile: eine Analyse kostet Geld und Zeit. Mache dir deshalb vorher bewusst, welche Einflussfaktoren für dein Business überhaupt relevant sind. Sobald die wichtigsten Faktoren für dich feststehen, lohnt es sich, regelmäßig eine Analyse durchzuführen, um bei Veränderungen immer auf dem neuesten Stand zu sein.

PESTEL, STEP, DESTEP oder Umweltanalyse – welche Methode ist die richtige für dich?

Auch die Begriffe PESTLE, PESTLIED, STEEPLE oder SLEPT schwirren durch das Analyse-Universum. Lass dich von den vielen Akronymen nicht verunsichern. Die Inhalte ähneln sich sehr – manche Methoden sind etwas umfangreicher als andere. Sollte dir die PESTEL-Analyse noch nicht zusagen, mach dich noch mit der ein oder anderen Methode vertraut und wähle eine, die dir sympathisch ist. Zum Vergleich, hier eine Übersicht der gängigsten Umweltanalyse-Tools:

  • PESTEL: (auch: PESTLE): Political, Economic, Socio-Cultural, Technological, Environmental, Legal.
  • PESTLIED: Political, Economic, Socio-Cultural, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic.
  • STEEPLE: Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical.
  • SLEPT: Socio-Cultural, Legal, Economic, Political, Technological.
  • DESTEP: Demographic, Economic, Socio-cultural, Technological, Ecological, Political
  • LONGPESTLE: Durchführung von PESTLE als Local-, National- und Global-Version.

Wie unterscheidet sich die PESTEL-Analyse von der SWOT-Analyse?

PESTEL- und SWOT-Analyse werden gerne verbunden. Der Unterschied zwischen den beiden Tools liegt vor allem in der Blickrichtung: Bei der PESTEL-Analyse arbeitest du von außen nach innen, untersuchst Faktoren, die dein Geschäftsfeld beeinflussen und leitest daraus Handlungsschritte ab. Bei der SWOT-Analyse arbeitest du von innen nach außen: es geht darum, das eigene Business kennenzulernen und die eigene Arbeitsweise zu reflektieren. Das Ziel einer SWOT-Analyse ist es, die eigenen Stärken auszubauen, neue Möglichkeiten zu ergreifen, Schwächen zu eliminieren und Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen und abzuwenden (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Die guten oder schlechten Einflussfaktoren kommen in diesem Fall von Innen.

Die 6 Einflussfaktoren der PESTEL-Analyse.

“PESTEL” ist ein Akronym, das sich aus sechs möglichen Einflussfaktoren zusammensetzt:

  • Political – Politische Faktoren
  • Economic – Wirtschaftliche Faktoren
  • Social – Sozio-kulturelle Faktoren
  • Technological – Technologische Faktoren
  • Environmental – Ökologisch-geographische Faktoren
  • Legal – Rechtliche Faktoren

P – wie Political

Welchen Einfluss hat die Regierung auf dein Business? Die Politik steht nicht still: Gesetze kommen, Regulierungen gehen, neue Subventionen oder Förderungen können für das eigene Business wertvoll sein. Auch Veränderungen im Bildungssystem, in der Infrastruktur oder bei Gesundheitsvorschriften können deinen Markt mehr oder weniger attraktiv machen.

In einer Welt, die so global ist wie unsere, ist es außerdem wichtig, nicht nur die Veränderungen im eigenen Land zu beobachten, sondern auch Entwicklungen über die Landesgrenzen hinaus wahrzunehmen. Oft wirken diese sich auch auf unseren Markt aus oder beeinflussen Lieferketten.

Stelle dir zum Beispiel folgende Fragen:

  • Wann sind die nächsten Wahlen in meinem Bundesland?
  • Können Veränderungen der regionalen Politik dazu führen, dass Umwelt und Infrastruktur sich ändern?
  • Welche Personen übernehmen möglicherweise entscheidende Positionen?
  • Welche Meinungen vertreten sie und auf welche Politikinhalte haben sie Einfluss?
  • Sind neue Gesetze, Rechtsvorschriften, Steueränderungen oder Regulierungen in Planung und wirken diese sich positiv oder negativ auf mein Business aus?
  • Wie steht die Regierung zur Wirtschaftspolitik, Sozialpolitik, zu Umweltfragen und zum Verbraucherschutz?
  • Inwiefern beeinflusst sie diese Bereiche?

Politische Einflussfaktoren

  • politische Stabilität
  • Steuerrichtlinien
  • Handelspolitik
  • Zölle
  • Privatisierung
  • Subventionen
  • Außenpolitik
  • Sicherheitspolitik
  • Wirtschaftspolitik
  • Sozialpolitik
  • Förderungen

E – wie Economic

Ohne Käufer kein Business. Deshalb ist es wichtig, die Kaufkraft deiner Zielgruppe zu kennen. Diese wiederum ergibt sich daraus, wie es um die Wirtschaft steht – besonders in den Ländern, Städten oder Kreisen, in denen du deine Dienstleistung anbietest. Wie hoch ist zum Beispiel die Beschäftigungsrate? Wie steht es um die Inflation, die Wechselkurse oder das durchschnittliche verfügbare Einkommen? Die Wirtschaft hat auch Einfluss darauf, wie sich Angebot und Nachfrage entwickeln. All diese Faktoren können dir helfen, die passenden Preise für deine Angebotsmodelle zu finden. Außerdem erkennst du bevorstehende Flauten rechtzeitig und kannst dich darüber informieren, wie dein Business in der Krise stabil bleibt.

Stelle dir zum Beispiel folgende Fragen:

  • Was macht die Wirtschaft? Wächst oder stagniert sie im Moment oder gibt es einen Rückgang?
  • Wie stabil sind die Wechselkurse? Kommt es häufig zu Schwankungen?
  • Wie ist das durchschnittliche Einkommen meiner Zielgruppe und wie wird es sich voraussichtlich in den nächsten Jahren entwickeln?
  • Wie sieht der Arbeitsmarkt aus? Kann ich ohne Probleme qualifizierte Mitarbeiter finden – und wie teuer sind Fachkräfte?
  • Ist es einfach für Verbraucher und Unternehmen, einen Kredit aufzunehmen?
  • Inwiefern beeinflusst das mein Business? Beeinflusst die Globalisierung mein Geschäftsumfeld?

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

  • Währungsschwankungen, Wechselkurse
  • Wirtschaftswachstum
  • Bevölkerungszahl
  • Zinsniveau
  • Arbeitslosigkeit
  • Konjunktur
  • Inflationsrate
  • Rohstoffkosten
  • Steuersystem
  • Einkommen
  • Kaufkraft
  • Import- und Exportgeschäfte

S – wie Social

Hier geht es vor allem um das gesellschaftliche Umfeld: Welche demografischen Merkmale machen die Bevölkerung aus? Welche Normen, Werte und Traditionen herrschen in der Gesellschaft – insbesondere bei deiner Zielgruppe? Ebenso geht es um die Entwicklung und den Wachstum der Bevölkerung, um Alters- und Einkommensverteilung, der Bedeutung von Sicherheit, Gesundheitsbewusstsein, Lebenseinstellungen und um kulturelle Barrieren. Diese Faktoren sind besonders dann hilfreich, wenn du mit deinem Marketing eine bestimmte Personengruppe ansprechen willst.

Stelle dir zum Beispiel folgende Fragen:

  • Wie ist das Bevölkerungswachstum und die Altersstruktur?
  • Welche Einstellungen, Werte, Meinungen herrschen bei den unterschiedlichen Generationen? Inwiefern beeinflusst das meine tägliche Arbeit?
  • Wie ist das Bildungsniveau in der Gesellschaft?
  • Wie ist die Gesundheitsvorsorge?
  • Wie gestaltet sich der Arbeitsmarkt: gibt es Trends, neue Beschäftigungsmodelle oder – in bestimmten Generationen – eine neue Grundeinstellung zur Arbeit?
  • Welche sozialen Standards herrschen in der Gesellschaft? Gibt es Tabus, die du dringend vermeiden solltest oder einen Wertewandel, der dein Business beeinflussen könnte?
  • Gibt es bestimmte religiöse Ansichten, die in deinem Markt vorherrschen? Wie beeinflusst die Religion die Werte und den Lebensstil der Menschen?

Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

  • Bevölkerungsstruktur (Alter, Geschlecht, soziale Schicht)
  • Kulturelle Besonderheiten (Sprache, Normen, Werte, Einstellungen, Religion, Rollenverständnis)
  • Kaufverhalten
  • Mobilität
  • Bildung
  • Gesundheit
  • Einkommensverteilung
  • Urbanisierungsgrad
  • Freizeit, Lebensstil

T – wie Technological

Bist du auf dem neuesten Stand, was die aktuellen Innovationen angeht? An welchen Medien oder Plattformen kommt man gerade nicht vorbei? Welche neuen Informations- oder Kommunikationstechnologien, werden genutzt oder sogar gefordert – und wie gut oder schlecht wirkt sich das auf dein Business aus? Wer die Einflussfaktoren kennt, weiß schon im Vorhinein, ob es sich lohnt, in die Entwicklung einer neuen Technologie zu investieren – oder ob diese bald schon gar nicht mehr relevant ist.

Stelle dir zum Beispiel folgende Fragen:

  • Welche neuen, für mich nützlichen, Technologien kann ich einsetzen?
  • Welche technologischen Innovationen könnten meine Branche oder mein Business beeinflussen?
  • Was machen meine Wettbewerber?
  • Welche technologischen Produkte nutzen sie, die auch für mich relevant sein könnten?
  • Gibt es bestimmte Gebiete, auf denen gerade vermehrt geforscht wird?
  • Inwiefern werden Forschung und Entwicklung staatlich oder privat unterstützt und wie kann ich mir das zu Nutze machen?
  • Homeoffice, Remote Working, Workation … wie verändern sich meine Arbeitsabläufe durch neue technologische Möglichkeiten?
Technologische Einflussfaktoren
  • Logistik
  • Informationstechnologie
  • Kommunikationstechnologie
  • Infrastruktur
  • Energieversorgung
  • Staatliche und private Forschungs- und Entwicklungsausgaben (FuE)
  • Technische Standards und Normen
  • Patentschutz
  • Neue Produktionsverfahren
  • Digitalisierung

E – wie Environmental

Welches Klima herrscht an deinem Unternehmensstandort? Im Gegensatz zu produzierenden Industrien ist das für Dienstleister weniger relevant. Umwelt meint hier aber nicht nur klimatische Bedingungen oder topografische Verhältnisse: es geht auch um den nachhaltigen Umgang mit Ressourcen und der Natur. Rohstoffe werden immer knapper, der CO2-Fußabdruck immer relevanter und das Erreichen von nationalen Klimazielen immer wichtiger. Besonders für Branchen wie Tourismus, Landwirtschaft oder Versicherungen bedeutet die Veränderung des Klimas ein großes Risiko. Da Nachhaltigkeit auch für Kunden immer wichtiger wird und vermehrt die Kaufentscheidung beeinflusst, befassen sich Unternehmen vermehrt mit der eigenen Nachhaltigkeit: der Corporate Social Responsibility (CSR).

Stelle dir zum Beispiel folgende Fragen:

  • Haben das Klima, die Topografie oder die Größe des Landes Einfluss auf mein Business?
  • Bin ich auf bestimmte (z.B. nicht erneuerbare) Ressourcen angewiesen – und wie steht es um deren Verfügbarkeit?
  • Welche direkten und indirekten Emissionen entstehen durch mein Business?
  • Betreffen mich Umweltauflagen – zum Beispiel bei einer neuen Investition
  • Welche Erwartungen an Nachhaltigkeit haben Kunden bezüglich meiner Branche oder meiner Dienstleistung?
  • Wie kann ich aus den Gesetzen der Natur lernen und das Gelernte für mein Business nutzen?

Ökologisch-geographische Einflussfaktoren:

  • Umweltauflagen
  • Geändertes Kaufverhalten
  • Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen (Rohstoffe, Bodenschätze)
  • Energiequellen
  • Klimawandel
  • Verbrauch
  • Recycling, Entsorgung
  • Luftverschmutzung
  • Standort (Klima, Topographie, Größe)
  • Infrastruktur (Anbindung an Schifffahrt)

L – wie Legal

So viel ist klar: Als Unternehmer sollte man damit vertraut sein, was legal ist – und was nicht. Nur so kann ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein bzw. sich schlichtweg an ethische Grundlagen halten. Teilweise überschneiden sich die gesetzlichen Faktoren mit den politischen, allerdings geht es beim Faktor “Legal” um ganz spezifische Gesetze: vom Arbeitsrecht, über Patentgesetze bis hin zu Genehmigungspflichten. Im besten Fall lässt du dir hierbei von einem Rechtsberater oder Anwalt helfen.

Frage dich zum Beispiel:

  • Hab ich mich genügend über wirtschaftspolitische Regelungen informiert? Zum Beispiel über Zulassungen, Lizenzen, Urheberrechte, Patente und Datenschutzgesetze?
  • Kenne ich alle Regeln und Vorschriften der Länder, in denen ich mit meinem Unternehmen aktiv bin?
  • Ändert sich in Ländern, in denen ich aktiv bin, die Gesetzgebung – und wie wirkt sich das auf mein Unternehmen aus?

Rechtliche Einflussfaktoren

  • Kartellrecht
  • Arbeitsrecht
  • Steuerrecht
  • Umweltrecht
  • Wettbewerbsrecht
  • Emissionsrecht
  • Kennzeichnungspflichten
  • Genehmigungspflichten
  • Produkthaftung

So machen’s‚ andere: zwei Beispiele für PESTEL-Analysen.

Uber: neues Taxi, neue Rechte?

Wie eine PESTEL-Analyse in der Praxis aussehen kann, siehst du hier anhand eines Beispiels aus der Sharing Economy: die Taxi-App Uber.

Politische Faktoren:

  • Die Fahrer müssen versichert werden
  • Der Mindestlohn muss eingehalten werden
  • In einigen Ländern könnte der angebotene Dienst verboten werden

Wirtschaftliche Faktoren:

  • Der Dienst muss für Nutzer leicht zugänglich sein
  • Die Tarife müssen bezahlbar sein
  • Es werden neue Jobmöglichkeiten geschaffen, aber die relativ geringe Bezahlung könnte abschrecken

Sozio-kulturelle Faktoren:

  • Der Dienst muss benutzerfreundlich sein
  • Die Abholung der Fahrgäste sollte möglichst schnell passieren
  • Das Fahrerlebnis muss besser sein als in einem Taxi

Technologische Faktoren

  • Die User erwarten eine Top-App
  • Für die Bewerbung sollten Social Media und andere technische Kanäle gut genutzt werden

Ökologisch-geographische Faktoren

  • Der Verbrauch von Kraftstoff könnte ansteigen
  • Es könnte vermehrt zu Stau kommen

Rechtliche Faktoren

  • Wie lässt es sich vermeiden, dass der Dienst in bestimmten Ländern verboten wird?
  • Es braucht Arbeitsrechte und Sicherheitsvorschriften
  • Die Urheberrechtsgesetze müssen beachtet werden

Apple – Hype ohne Grenzen?

Ein weiteres Beispiel für eine PESTEL-Analyse: der Hard- und Softwareentwickler Apple.

Politische Faktoren

  • Der Betrieb befindet sich unter anderem in China
  • Die politischen Unterschiede zwischen den USA und China könnten sich auf den Betrieb auswirken
  • Ein Betrieb in anderen Ländern könnte sehr teuer sein

Wirtschaftliche Faktoren

  • Sollte China die Bezahlung der Arbeiter anheben, würden sich auch die Herstellungskosten erhöhen
  • Ein sinkendes Einkommen in der Mittelklasse könnte sich auf den Markt auswirken

Soziale Faktoren

  • Kann man auch in anderen Ländern (z.B. in Afrika) erfolgreich sein?
  • In den USA werden die Produkte vor allem von Schwarzen nicht gekauft, da es zu teuer ist.

Technische Faktoren

  • Da immer mehr Smartphones und Tablets genutzt werden, könnte die Nachfrage nach Apple Produkten sinken
  • Ein Apple-Device könnte im Vergleich zu anderen Produkten weniger sicher wirken

Ökologisch-geographische Faktoren

  • Das größte Umweltproblem stellt die Entsorgung von defekten elektronischen Geräten dar
  • Die Entsorgung von Lithium-Batterien ist sehr teuer

Rechtliche Faktoren

  • Sollte Apple in die Automobil-Herstellung einsteigen, würden auch die Kosten für Versicherungen, Regulierungen und rechtliche Verfahren steigen.

Lust, dein Business zu analysieren?

PESTEL, DESTEP, STEP und Co. helfen dir, externe Einflüsse zu identifizieren und zu prüfen, ob diese dein Unternehmen oder deinen Markt beeinflussen. Führst du sie regelmäßig durch, bist du für Veränderungen gut gewappnet, erkennst Gefahren rechtzeitig und verpasst keine Chancen für dein Business.

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