Exit by Design – wie du dein Business verkäuflich machst.
(Teil 2 von 4)
Egal, ob du dein Business verkaufen möchtest oder nicht. Es ist immer sinnvoll, es von Anfang an so aufzubauen, dass du es verkaufen könntest. Niemand weiß, was das Leben einem bringt. Wenn du darauf achtest, dass dein Unternehmen in der Entstehungsphase keine ernsten Geburtsfehler bekommt, wirst du es später sorgenfrei in die Welt hinausschicken können.
Im ersten Teil dieser Artikel-Serie haben wir uns die ersten beiden von insgesamt acht Parametern eines verkäuflichen Unternehmens angesehen. Diese waren:
Hier werden wir nun zwei weitere Kriterien betrachten und schauen, wie du diese zu deinen Gunsten beeinflussen kannst.
Im ersten Teil dieser Artikel-Serie haben wir uns die ersten beiden von insgesamt acht Parametern eines verkäuflichen Unternehmens angesehen. Diese waren:
1. Bleibe unabhängig.
2. Habe deine Finanzen im Griff.
Hier werden wir nun zwei weitere Kriterien betrachten und schauen, wie du diese zu deinen Gunsten beeinflussen kannst.
Das Wachstumspotential deiner Firma
Im letzten Artikel habe ich erklärt, warum es so wichtig ist, einem Käufer zu zeigen, dass das Unternehmen wächst. Durch deine Buchhaltung zeigst du dem Interessenten, dass das Unternehmen in der Vergangenheit stetig gewachsen ist. Aber du musst auch klar aufzeigen können, dass auch das Wachstum in der Zukunft nicht stagnieren wird. Hier geht es um das verbleibende Marktpotential. Auf folgende drei Aspekte kannst du dabei eingehen:
1. Kann das Unternehmen in weiteren Märkten operieren?
2. Kann ich weitere Angebote und Dienstleistungen an bestehende Kunden verkaufen?
3. Kann es auch in anderen Ländern funktionieren?
Lass' uns schauen, welche Möglichkeiten du innerhalb dieser drei Aspekte hast.
Andere Märkte
Was sind Märkte eigentlich? Wie viele gibt es denn überhaupt? Einen Gesamtmarkt? Viele kleine Märkte? Um diese Frage zu beantworten, lass' uns in die Vergangenheit gehen. In der Antike und im Mittelalter gab es in jeder Stadt einen Marktplatz. Dort haben sich die Einwohner getroffen. Viele Orte waren eher klein, deshalb gab es wahrscheinlich nur einen Marktplatz. Doch warum haben sie sich getroffen? Weil sie in der einen oder anderen Form ein gemeinsames Interesse hatten. Sie wollten Waren austauschen oder am gesellschaftlichen Leben teilhaben.
Heute ist unsere Wirtschaft so vernetzt, dass wir viel weitreichendere Kontakte pflegen können und Waren von der anderen Seite der Weltkugel beziehen. Wir brauchen nicht mehr unbedingt den physischen Marktplatz. Heute bezeichnen wir eine Gruppe von Menschen, die gleiche oder ähnliche Interessen, Bedürfnisse und Ziele hat, als einen Markt. Es ist also kein klar abgesteckter Bereich, sondern kontextabhängig. Du kannst von einem globalen Markt sprechen, einem regionalen Markt, aber auch einem Nischenmarkt.
Nehmen wir an, du bist Blumenhändler. Dein Markt ist jeder, der Blumen haben will. Wahrscheinlich weißt du, dass dies aber keine besonders attraktive Positionierung ist, da es viele Blumenhändler gibt. So viel Auswahl am Markt sorgt dafür, dass Kunden das für sie am besten passende Angebot haben wollen. Deshalb spezialisierst du dich auf Bestattungshäuser, um deine Zielgruppe erreichen zu können und ihr zu zeigen, dass genau du der Richtige bist. Deine Website und deine Marketingmaterialien sind genau auf diese Zielgruppe ausgerichtet.
Sobald du diesen Nischenmarkt erobert hast, geht es darum zu zeigen, dass es auch noch andere Märkte gibt, die du erobern kannst. Du identifizierst also einen weiteren Markt und stellst fest, dass du ebenso große Prestige-Unternehmen wie Rechtsanwaltskanzleien oder Luxushotels beliefen kannst. Auch hier sorgst du dafür, dass dein Marketing für diese Zielgruppe spezifisch und dadurch attraktiv wird. Auch regionale Märke kannst du betrachten.
Nun ist das Blumenbeispiel nicht so fesselnd, weil der Markt und die Interessentengruppen riesig sind. Doch es gibt auch Unternehmen, die zeigen müssen, dass genug Marktpotential da ist, weil sie so hochgradig spezialisiert sind. Denke dabei nur an Flugzeuge oder medizinisches Spezialequipment.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Erweiterung des Marktes sind z.B. Computer. Zu Beginn waren diese riesig und nur für große Unternehmen geeignet. Mit dem Fortschritt der Technik wurden sie immer kleiner und so konnte der Computer auch den Massenmarkt erreichen.
Heute ist unsere Wirtschaft so vernetzt, dass wir viel weitreichendere Kontakte pflegen können und Waren von der anderen Seite der Weltkugel beziehen. Wir brauchen nicht mehr unbedingt den physischen Marktplatz. Heute bezeichnen wir eine Gruppe von Menschen, die gleiche oder ähnliche Interessen, Bedürfnisse und Ziele hat, als einen Markt. Es ist also kein klar abgesteckter Bereich, sondern kontextabhängig. Du kannst von einem globalen Markt sprechen, einem regionalen Markt, aber auch einem Nischenmarkt.
Nehmen wir an, du bist Blumenhändler. Dein Markt ist jeder, der Blumen haben will. Wahrscheinlich weißt du, dass dies aber keine besonders attraktive Positionierung ist, da es viele Blumenhändler gibt. So viel Auswahl am Markt sorgt dafür, dass Kunden das für sie am besten passende Angebot haben wollen. Deshalb spezialisierst du dich auf Bestattungshäuser, um deine Zielgruppe erreichen zu können und ihr zu zeigen, dass genau du der Richtige bist. Deine Website und deine Marketingmaterialien sind genau auf diese Zielgruppe ausgerichtet.
Sobald du diesen Nischenmarkt erobert hast, geht es darum zu zeigen, dass es auch noch andere Märkte gibt, die du erobern kannst. Du identifizierst also einen weiteren Markt und stellst fest, dass du ebenso große Prestige-Unternehmen wie Rechtsanwaltskanzleien oder Luxushotels beliefen kannst. Auch hier sorgst du dafür, dass dein Marketing für diese Zielgruppe spezifisch und dadurch attraktiv wird. Auch regionale Märke kannst du betrachten.
Nun ist das Blumenbeispiel nicht so fesselnd, weil der Markt und die Interessentengruppen riesig sind. Doch es gibt auch Unternehmen, die zeigen müssen, dass genug Marktpotential da ist, weil sie so hochgradig spezialisiert sind. Denke dabei nur an Flugzeuge oder medizinisches Spezialequipment.
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Erweiterung des Marktes sind z.B. Computer. Zu Beginn waren diese riesig und nur für große Unternehmen geeignet. Mit dem Fortschritt der Technik wurden sie immer kleiner und so konnte der Computer auch den Massenmarkt erreichen.
Cross-Selling
Eine Marke zu entwickeln, eine Reichweite aufzubauen und einen Kundenstamm zu etablieren ist harte Arbeit. Wer sich bei einer Zielgruppe einen Namen gemacht hat, kann überlegen, ob es auch andere Angebote gibt, die er dieser Zielgruppe verkaufen kann. Es ist siebenmal günstiger, einem bestehenden Kunden ein weiteres Produkt bzw. eine weitere Dienstleistung zu verkaufen als einem Erstkäufer.
Überlege dir dabei, wo dein Kunde genau steht, nachdem er dein Kernangebot gekauft hat. Welche Probleme und Bedürfnisse hat er jetzt? Womit kannst du ihm nun helfen? Wenn du keine eigenen Angebote hast, kannst du ggf. mit anderen Firmen kooperieren. Wer könnte so ein strategischer Partner für dich sein?
Überlege dir dabei, wo dein Kunde genau steht, nachdem er dein Kernangebot gekauft hat. Welche Probleme und Bedürfnisse hat er jetzt? Womit kannst du ihm nun helfen? Wenn du keine eigenen Angebote hast, kannst du ggf. mit anderen Firmen kooperieren. Wer könnte so ein strategischer Partner für dich sein?
Internationale Märkte
Sobald du in deinem nationalen Markt erfolgreich geworden bist, steht die Frage an, ob dies auch in anderen Ländern funktionieren kann. Viele Experten beispielsweise gehen über ausländische Verlage den Schritt in die internationalen Märkte. Diese ansässigen Verlage kennen sich mit der Kultur des Landes bestens aus, so dass das Risiko einer Niederlage, basierend auf einem Unverständnis der Kultur, minimiert werden kann.
Verbessere deine Aussichten.
Um es auf den Punkt zu bringen, kannst du drei Dinge tun, um einem potentiellen Käufer zu zeigen, dass dein Unternehmen ausreichend Marktpotential hat:
- Verkaufe neue Produkte an existierende Kunden
- Betrete neue geografische Märkte
- Betrachte neue demographische Segmente
Wiederkehrender Umsatz
Ein weiterer wichtiger Faktor, um die Wertigkeit deines Unternehmens zu steigern, ist das Vorhandensein von „wiederkehrendem Umsatz“. Wiederkehrender Umsatz ist dreimal mehr wert als Einzelumsätze. Diese erhöhte Wertigkeit entsteht, da es im Vertrieb sehr viel aufwendiger ist, den Kunden immer wieder neu zum Abschluss zu bringen. Ein Kunde, der sich zu Beginn auf wiederkehrende Zahlungen eingelassen hat und dann aktiv kündigt, ist seltener als jemand, der immer wieder neu „Ja“ zum Kauf sagen muss.
Es gibt sechs verschiedene Arten von „wiederkehrenden Umsätzen“, welche ich nacheinander aufzählen und erklären möchte. Diese sind wie eine Leiter aufsteigend angeordnet und symbolisieren damit auch die Wertigkeit der Art. Ich beginne mit der untersten Sprosse der Leiter, die von allen wiederkehrenden Umsätzen die am wenigsten wertvolle ist.
Es gibt sechs verschiedene Arten von „wiederkehrenden Umsätzen“, welche ich nacheinander aufzählen und erklären möchte. Diese sind wie eine Leiter aufsteigend angeordnet und symbolisieren damit auch die Wertigkeit der Art. Ich beginne mit der untersten Sprosse der Leiter, die von allen wiederkehrenden Umsätzen die am wenigsten wertvolle ist.
1. Konsumgüter
Konsumgüter zeichnen sich dadurch aus, dass sie aufgebraucht werden und dann neu beschafft werden müssen. Kaffee, Tee und Zahnpasta sind einfache Beispiele dafür. Auch im B2B-Bereich gibt es diese Konsumgüter. Maschinenöl für Fertigungsanlagen, Eiswürfel für Bars und Diskotheken oder Reinigungsmittel für Bürokomplexe.
2. Konsumgüter mit versunkenen Kosten
Eine Stufe höher befinden sich die Konsumgüter, denen versunkene Kosten vorausgehen. Versunkene Kosten sind Kosten, die nicht mehr hereingeholt werden können. Ein Beispiel hierfür wären Kaffeemaschinen und die dazugehörigen Kaffeekapseln. Hast du dich als Konsument einmal für diese Kaffeemaschine entschieden, musst du zwangsläufig die Kaffeekapseln nehmen, da es keine anderen Kapseln gibt, die in diese Maschine passen. Solltest du dich entscheiden, zukünftig anderen Kaffee trinken zu wollen, sind die Kosten für die Kaffeemaschine versunken und können nicht zurückgeholt werden.
3. Subscription
Eine Stufe höher in der Wertigkeit der wiederkehrenden Umsätze ist das Subscription-Modell. Als Subscriber bekommst du Zugang zu einer Quelle. Dies kann eine Plattform mit Informationen sein oder Zugang zu einer Community. Solange du Subscriber bist, hast du Zugriff. Kündigst du die Subscription, wirst du ausgeschlossen.
4. Versunkene Kosten Subscription
Die weitere Steigerung des Subscription-Modells ist, es mit versunkenen Kosten zu kombinieren. Ein Beispiel hierfür wäre das Bloomberg-Terminal. Bloomberg ist ein Anbieter für Finanzinformationen. Firmen, die diese Informationen kaufen möchten, müssen vorher in sogenannte Terminals investieren, welche spezielle Monitore sind. Entscheidet sich der Käufer, später mit einem anderen Informationsanbieter zu arbeiten, sind die Kosten für das Terminal versunken und können nicht wiedergebracht werden.
5. Automatische Erneuerung
Die automatische Erneuerung oder auch oft Abo genannt, ist die nächst höhere Form des wiederkehrenden Umsatzes. Der Vertrag verlängert sich automatisch und es werden dem Kunden automatisch neue Produkte zur Verfügung gestellt. Dies sehen wir beispielsweise bei Tintendruckern. Es werden automatisch neue Patronen zugeschickt, wenn das Gerät einen niedrigen Füllstand anzeigt.
6. Vertragsumsätze
Vertraglich zugesicherte Umsätze sind die höchste Form des wiederkehrenden Umsatzes. Langjährige Bau- oder IT-Projekte können auf dieser Form basieren. Hier ist vertraglich festgehalten, dass ein Projekt über einen längeren Zeitraum erfüllt wird und Zahlungen in vereinbarten Abständen fällig werden.
Um hier eine bessere Bewertung von einem potentiellen Käufer zu erhalten, ist der erste Schritt, auf eine höhere Sprosse der Leiter zu gelangen. Hast du bereits ein Subscription-Modell, könntest du dieses mit versunkenen Kosten kombinieren.
Der zweite Schritt ist dann, die Proportion dieser Umsätze in Bezug auf deinen Gesamtumsatz zu vergrößern. Frage dich: Wie viel Prozent meines Gesamtumsatzes bekomme ich von wiederkehrenden Umsätzen? Wie kann ich diese Prozentzahl vergrößern?
Um hier eine bessere Bewertung von einem potentiellen Käufer zu erhalten, ist der erste Schritt, auf eine höhere Sprosse der Leiter zu gelangen. Hast du bereits ein Subscription-Modell, könntest du dieses mit versunkenen Kosten kombinieren.
Der zweite Schritt ist dann, die Proportion dieser Umsätze in Bezug auf deinen Gesamtumsatz zu vergrößern. Frage dich: Wie viel Prozent meines Gesamtumsatzes bekomme ich von wiederkehrenden Umsätzen? Wie kann ich diese Prozentzahl vergrößern?
Dein nächster Schritt
Wie du im ersten Teil der Serie gesehen hast und auch in diesem Artikel lesen konntest, gibt es viele Stellschrauben, um die Wertigkeit deines Unternehmens steigern zu können. In den kommenden Teilen werde ich dir noch vier weitere Hebel aufzeigen.
Egal, ob du dein Unternehmen verkaufen möchtest oder nicht. Es ist immer eine gute Idee, es so aufzubauen, dass du es könntest. Wenn du wissen möchtest, welches deine nächsten Schritte sein sollten, dann melde dich zum kostenlosen Mini-Coaching an.
Kostenloses Coaching
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Im kostenlosen Mini-Coaching wirst du herausfinden, welche deine dringendsten Baustellen sind und welche sofortigen Schritte du gehen kannst, um dir deinen Business-Alltag leichter zu machen.
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Melanie Retzlaff
Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.