Wie die Designerin Michaela Wagner ihre kreativen Designs standardisierte und somit aus der Zeit-gegen-Geld-Falle kam.
Die Kundin legt aus strategischen Gründen Wert auf Anonymität. Deshalb nennen wir sie in dieser Case Study Michaela Wagner.
Die Herausforderung
Dienstleistungen von Designern scheinen bereits per Definition eine Individualleistung zu sein. Jeder Kunde will etwas Einzigartiges, etwas Kreatives, etwas, was es so noch nicht gibt. Auch wenn Michaela Wagner ihre Designtätigkeit Spaß macht, können die Individualprojekte auf Dauer eine Belastung sein. In manchen Monaten hat sie keine Aufträge und in anderen muss sie mit 120% agieren. Bei jedem Projekt fängt sie von Null an. Gelegentlich verkalkuliert sie sich bei beim Aufwand für ein neues Projekt und mehr als einen Kunden zur gleichen Zeit, kann Michaela nicht optimal bedienen.
Das Ziel
Aus diesem Grund suchte sie eine Möglichkeit, zumindest ein wenig “passives Einkommen” zu generieren. Doch wie kann sie mit ihrer Designexpertise skalieren? Mit einem Buch? Einem Videokurs oder einer Membership-Site? Um diese Frage zu beantworten, hat sie Business mit Struktur gebeten, mir ihr ein skalierfähiges Angebot zu entwickeln.
Die Lösung
Die einzige Möglichkeit für einen Dienstleister wirklich skalierfähig zu sein, ist der Verzicht auf Individualprojekte und seine Leistung zu standardisieren. Die Standardisierung der Leistung bedeutet nicht jedem Kunden die gleiche Lösung zu verkaufen, sondern den gleichen Lösungsweg. Wie das genau bei einer Designerin aussehen kann, zeigen wir in den folgenden Absätzen.
Im ersten Schritt haben wir uns noch einmal kurz überlegt, mit wem Michaela gerne arbeitet. Wer ist der ideale Kunde, der Michaelas Leistung schätzt, gerne mit ihr arbeitet und großzügig dafür zu zahlen weiß? Was für ein Typ ist dieser Kunde? Welche Probleme hat er? Was schätzt er wert?
Ein wichtiger Perspektivenwechsel, den jeder Freelancer oder Dienstleister machen muss, wenn er aus der Zeit-Gegen-Falle heraus kommen möchte, ist, dass er seinen Kunden nicht seine Zeit, sondern eine Lösung anbieten muss. Eine Lösung ist eine Transformation, die der Endkunde durchmacht. In diesem Schritt haben wir uns überlegt, wie das Leben vor der Zusammenarbeit mit Michaela aussieht und wie das Leben nach der Arbeit mit ihr ist. Hier sind nicht nur harte Fakten zu nennen, sondern auch softe, wie beispielsweise ein gutes Gewissen, das Gefühl, dass man sich auf Michaela verlassen kann, etc.
Haben wir das Vor- und Nachher erkannt, müssen wir schauen, welche Mini-Transformationen der Kunde durchmachen muss, damit die Lösung seines Problems dauerhaft ist. In den seltensten Fällen bekommt der Kunde die Lösung für sein Problem in nur einem einzigen Schritt. In der Regel braucht es mehrere, kleine Entwicklungen. Hier definieren wir, was die verschiedenen Meilensteine sind.
Nachdem wir die Mini-Transformationen erkannt haben, haben wir diese in eine Methode organisiert. Eine Methode ist eine bildliche Repräsentation der einzelnen, nötigen Schritte. Wie hängen die Schritte miteinander zusammen? Müssen sie sequenziell gemacht werden, weil jeder Schritt auf dem anderen aufbaut? Dann sieht die Methode wie ein Wasserfallprozess aus. Sind die einzelnen Schritte losgelöst voneinander und können in beliebiger Reihenfolge durchgeführt werden, dann sieht die Methode wie ein Kuchen mit diversen Kuchenstücken aus, wie es bei der Methode von Business mit Struktur der Fall ist. Bereits jetzt kann man erkennen, das der Lösungsweg für jeden Kunden der gleiche sein und man trotzdem auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen kann. Wir verkaufen also keine Pauschallösung an den Kunden, sondern einen standardisierten Lösungsweg.
In den oberen Schritten haben wir herausgefunden, was für eine Lösung wir dem Kunden bieten, damit seine Probleme verschwinden. Diese Betrachtung war noch ganz losgelöst vom Format. Formate können z. B. eine Dienstleistung, ein Buch, 1:1 Coaching, eine Software, ein Seminar und viele andere Formen annehmen. Nun geht es darum, das passende Format zu wählen, welches Michaela liefern kann und will.
Bei den meisten Angebotsentwicklungen, die ich mit meinen Kunden gemacht habe, haben wir die gesamte Methode in ein einziges Format gegossen. In diesem Fall haben wir gesehen, dass der individuelle Anteil - die Entwürfe - nicht standardisiert werden kann. Deshalb haben wir den Prozess auseinander gebrochen und nur den Analyse-Teil der Methode in ein standardisiertes Format gepackt. Und dieses Format war im Fall von Michaela ein tief gehender Trendreport. Dieser Trendreport kann dann alle 6 Monate upgedatet werden. Logischerweise sind die Updates wesentlich weniger zeitaufwendig als die Ersterstellung.
Das gewählte Format muss das Potential haben, mindestens 80% der Zieleinnahmen zu generieren, da es sich hier um das Kernangebot von Michaela handelt. Der Trendreport kann so gestaltet werden, dass er besonders wertvoll für den Kunden ist und somit hochpreisiger angeboten werden kann.
Kunden, die noch keine Erfahrung mit Michaela gemacht haben, können es allerdings als risikoreich ansehen, so ein hochpreisiges Produkt zu kaufen. Aus diesem Grund schalten wir für neue Interessenten ein kleines, risikoarmes Produkt davor, welches wir “Easy Yes” nennen. Das Easy-Yes-Angebot ist dafür designt Michaela und ihre Expertise kennenzulernen, ohne ein großes Commitment eingehen zu müssen. Ein kleiner Videokurs, ein E-Book oder eine kleine Version der Trendanalyse wären solche Easy-Yes-Angebote.
Wer Michaela und ihre Designexpertise bereits kennt und das Kernangebot gekauft hat, wird sich fragen, wie sie ihm noch helfen kann. Hier sind passende Follow-Up-Angebote sinnvoll. Genau da kommen die individuellen Designs und somit der Rest der Transformation von Michaela in Frage. Dieses Follow-Up-Angebot ist dann zwar nicht mehr skalierfähig, kann aber ggf. hochpreisiger angeboten werden, da das vollste Vertrauen zu Michaela bereits besteht.
Die Ergebnisse
In der Zusammenarbeit haben wir herausgefunden, dass die Entwürfe von Michaela nur einer der letzten Schritte ihrer Arbeit ist. Der größte Teil der Transformation ist die Analyse der Trends im Markt. Da wir den Prozess ihrer Transformation definiert haben, konnten wir erkennen, welche Teile davon standardisierbar waren. Dies ermöglicht es ihr, mit weniger Aufwand mehr Umsatz zu generieren. Ihre individuellen Entwürfe kann sie, wenn sie Lust hat, immer noch anbieten. Da sie mit dem standardisierten Angebot jetzt ein “finanzielles Grundrauschen” hat, fühlt sie sich mit den individuellen Designs nicht mehr im Zugzwang.
Fazit
Selbst bei Designern, bei denen eine Standardisierung der Leistung vermeintlich unmöglich ist, kann man zumindest Teile des Prozesses vereinheitlichen und somit eine gewisse Skalierung möglich machen. Notwendig ist es, das Dienstleister wie Michaela nicht mehr ihre Stunde anbieten, sondern eine Transformation bzw. eine Lösung.
Dein nächster Schritt
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Melanie Retzlaff
Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.