Empathy Map – wie du deinen Kunden in Kopf und Herz schaust und sie wirklich verstehst

Wollen wir langfristig erfolgreich sein im Markt, müssen wir die Bedürfnisse unserer Wunschkunden wirklich verstehen - nicht nur ihre rationale Situation, sondern vor allem ihren emotionalen Zustand, ihre Schmerzen und ihre Träume. Dieses Verständnis beeinflusst die Produkte und Services, mit denen unser Business Geld verdient, unser Marketing, das den inhaltlichen Nutzen für unsere Zielgruppe in den Fokus stellt, und unsere außergewöhnliche Positionierung, mit der sich unsere Kunden identifizieren können. So kreieren wir Mehrwert und werden im besten Fall für unsere Kunden unersetzbar.

Gerade dann, wenn wir unserem Business einen tieferen Sinn geben wollen, brauchen wir unsere Empathie, um die Welt durch die Augen unserer Kunden zu sehen und unser gesamtes Business-Umfeld zu verstehen. Empathische Unternehmer sind langfristig erfolgreicher, weil sie ihre Kunden wirklich verstehen, begeistern und zu echten Fans machen.

In unserer Rolle als Stratege, Marketer, Verkäufer oder Produktdesigner unserer Firma stecken wir aber oft in der eigenen Perspektive fest und können vor allem in der distanzierten Zielkunden-Analyse schwer deren emotionalen Standpunkt einnehmen. Wie oft haben wir uns schon gewünscht, dass wir doch einfach in deren Kopf reingucken könnten! Mit der Empathy Map geht genau das.

Mit Business Coach Cynthia Dauterstedt hat Melanie im Business Tea darüber gesprochen, warum empathische Unternehmer langfristig erfolgreicher sind.

Mit der Empathy Map geht genau das. Entwickelt wurde sie von Dave Gray,dem Gründer des Visual Thinking Unternehmens XPLANE. Die Empathy Mapwurde als Teil eines menschenorientierten Design Toolkits geboren, demsog. “Gamestorming”. Sie ermöglicht es dir, mittels einem systematischenFramework einen empathischen Zugang zu deinem Kunden zu bekommen - alsoquasi in seinen Kopf (und sein Herz :)) reinzugucken.

Die Kundenpersona ist eine umfassende Beschreibung deines Zielkunden und seiner Situation. Sie betrachtet ausführlich die Demographie, Situation, Biographie, äußeren Einflüsse, Motive, Hindernisse und Ziele der stellvertretenden Person einer Zielgruppe. Sie gibt einen umfangreichen Einblick, wer diese Person ist. Die Schwierigkeit ist jedoch, sich emotional wirklich in die Person hineinzuversetzen, ihre Perspektive einzunehmen und die Welt durch ihre Brille wahrzunehmen.

Die Empathy Map dagegen führt dich zu einem vollumfänglichen Verstehen des Kunden auf Gefühlsebene. Mit ihr tauchst du tief in die zugrundeliegenden Emotionen und Motivationen deiner Persona ein, und identifizierst so leichter Wünsche und individuelle Bedürfnisse. Diese werden nicht nur beschrieben, sondern emotional verstanden. Sie legt den Fokus auf die Gefühlslage und orientiert sich an den menschlichen Sinnesorganen - damit ermöglicht sie dir eine schnelle Erfassung deiner Kundenperspektive. Sie kann als sehr hilfreiche Vorarbeit einer Persona-Erstellung dienen, um den Menschen dahinter wirklich zu begreifen - oder andersherum, die emotionale Ebene deiner bereits existierenden Persona besser zu verstehen.

Eine Empathy Map ist agiler als eine Kundenpersona und eignet sich auch für bestimmte Fragestellungen in Bezug auf die Persona - z.B. bei der Entwicklung eines neuen Produktes oder einer Marketingkampagne. Wenn du also bereits eine eingehende Zielkundenanalyse gemacht hast und eine Persona angelegt hast, kannst du ihr nun entweder noch einmal auf der Gefühlsebene tiefer begegnen, oder aber du nutzt die Empathy Map, um zu überprüfen, ob eine neue Angebotsidee überhaupt kundenorientiert ist, oder wie du deine Kampagne am besten aufsetzen kannst, um deine Kunden emotional auch anzusprechen.

Vielleicht überlegst du auch, eine ganz neue Zielgruppe anzugehen - nutze die Empathy Map für einen ersten emotionalen Überblick.

Bei meiner Recherche habe ich festgestellt, dass es da draußen mittlerweile viele Versionen der Empathy Map gibt, die am eigentlichen Kern ihres Entwicklers vorbeigehen, wie er selbst sagt. Sie wurden umgebaut oder zu sehr simplifiziert. Die eigentliche Power des Tools ist es, wirklich in den Kopf des Zielkunden zu schauen und herauszufinden, was er sich wünscht, wovor er Angst hat, und damit was er braucht und will. Dafür sollte man dem von Gamestorming entwickelten Prozess auch wirklich in Gänze und der vorgesehenen Reihenfolge folgen.

Dave Gray hat seine ursprüngliche Empathy Map 2017 noch einmal überarbeitet, nachdem er mit Alex Osterwalder, dem Entwickler des Business Model Canvas, eine Mapping Methode für Organisations-Kultur entwickelte und die daraus gewonnen Erkenntnisse in die neue Version übernommen hat. Mit dieser Version habe auch ich meine empathische Kundenanalyse gemacht und auf ihr beruht der im folgenden beschriebene Prozess.

Vorlage zum Download: Basierend auf diesem überarbeiteten Framework haben wir eine Empathy Map in Deutsch erstellt - hier bekommst du Zugriff auf das Google Slide und kannst dir eine Kopie ablegen oder es herunterladen.

Laut den Entwicklern geht es bei dem Tool darum, die “observierbaren Phänomene” außerhalb des Kopfes von den Gedanken und Gefühlen innerhalb des Kopfes zu unterscheiden. Die äußeren Wahrnehmungen sind erfahrbar - die inneren Gedanken und Gefühle können nur erahnt oder vermutet werden, was aber leichter wird, wenn man die äußere Welt erst einmal durch die Brille des Kunden wahrgenommen hat. Die sensorische Wahrnehmung öffnet der Empfindung sozusagen die Tür. Schauen wir uns im Folgenden die Schritte im Detail an.

Tipp: Ich habe gemerkt, dass es sehr hilfreich ist, in diesem Prozess von der digitalen in die analoge Welt zu wechseln. Lade dir am besten unsere Vorlage herunter, drucke sie aus und arbeite mit Zettel, Stift und Post its.

Ein Ziel zu definieren, das du mit der Empathy Map erreichen willst, hilft dir, den Kontext und Zweck der ganzen Prozedur zu verstehen, und jede einzelne der folgenden Fragen in diesem Kontext zu betrachten. Ohne Ziel verzetteln wir uns.

Frage 1: Wer ist die Person?

Wie bei der Kundenpersona gehst du von einem konkreten Menschen aus, den du dir aus deinem Kundensegment herauspickst. Wenn du mehrere Segmente hast, brauchst du eine Empathy Map für jeden “Stellvertreter-Menschen” aus dem jeweiligen Segment. Am besten ist eine reale Person, die du bereits kennst. Du kannst auch ihr Foto in die Mitte der Empathy Map kleben. Das macht die emotionale Verbindung tatsächlich einfacher.

Fragen:

• Wer ist die Person?
• In welcher Situation befindet sich die Person?
• Welche Rolle hat die Person in dieser Situation?

• Was sollte die Person anders machen?
• Welche Aufgaben will oder sollte sie erledigen?
• Welche Entscheidungen sollte sie treffen?
• Wie wird sie wissen, ob sie damit erfolgreich war?

• Was sieht die Person im Markt?
• Was in ihrem direkten Umfeld?
• Was sieht sie andere tun?
• Was liest sie und schaut sie sich an?

• Was haben wir die Person schon sagen gehört?
• Was könnten wir uns vorstellen, was sie sagt?

• Was tut die Person heute?
• Welches Verhalten hast du bei ihr beobachtet?
• Was kannst du dir vorstellen, was sie tut?

• Was hört die Person andere sagen?
• Was hört sie von Freunden?
• Kollegen?
• aus zweiter Hand?

• Welche Ängste, Frustrationen hat deine Person, was hält sie zurück? Was hält sie nachts wach?

• Welche Träume, Wünsche, Hoffnungen hat die Person? Was will sie erreichen?

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