Empathy Map: Wie du deinen Kunden in Kopf und Herz schaust und sie wirklich verstehst.

empathy map

Wollen wir langfristig erfolgreich sein im Markt, müssen wir die Bedürfnisse unserer Wunschkunden wirklich verstehen - nicht nur ihre rationale Situation, sondern vor allem ihren emotionalen Zustand, ihre Schmerzen und ihre Träume. Dieses Verständnis beeinflusst die Produkte und Services, mit denen unser Business Geld verdient, unser Marketing, das den inhaltlichen Nutzen für unsere Zielgruppe in den Fokus stellt, und unsere außergewöhnliche Positionierung, mit der sich unsere Kunden identifizieren können. So kreieren wir Mehrwert und werden im besten Fall für unsere Kunden unersetzbar.

Gerade dann, wenn wir unserem Business einen tieferen Sinn geben wollen, brauchen wir unsere Empathie, um die Welt durch die Augen unserer Kunden zu sehen und unser gesamtes Business-Umfeld zu verstehen. Empathische Unternehmer sind langfristig erfolgreicher, weil sie ihre Kunden wirklich verstehen, begeistern und zu echten Fans machen.

In unserer Rolle als Stratege, Marketer, Verkäufer oder Produktdesigner unserer Firma stecken wir aber oft in der eigenen Perspektive fest und können vor allem in der distanzierten Zielkunden-Analyse schwer deren emotionalen Standpunkt einnehmen. Wie oft haben wir uns schon gewünscht, dass wir doch einfach in deren Kopf reingucken könnten! Mit der Empathy Map geht genau das.

Video: Business Tea mit Melanie - Warum Empathie im Business so wichtig ist,  und wie dir die Empathy Map hilft.

Mit Business Coach Cynthia Dauterstedt hat Melanie in diesem Business Tea darüber gesprochen, warum empathische Unternehmer langfristig erfolgreicher sind.

Was ist die Empathy Map?

Mit der Empathy Map geht genau das. Entwickelt wurde sie von Dave Gray,dem Gründer des Visual Thinking Unternehmens XPLANE. Die Empathy Mapwurde als Teil eines menschenorientierten Design Toolkits geboren, demsog. “Gamestorming”. Sie ermöglicht es dir, mittels einem systematischenFramework einen empathischen Zugang zu deinem Kunden zu bekommen - alsoquasi in seinen Kopf (und sein Herz :)) reinzugucken.

Der Unterschied zwischen Kundenpersona und Empathy Map

Die Kundenpersona ist eine umfassende Beschreibung deines Zielkunden und seiner Situation. Sie betrachtet ausführlich die Demographie, Situation, Biographie, äußeren Einflüsse, Motive, Hindernisse und Ziele der stellvertretenden Person einer Zielgruppe. Sie gibt einen umfangreichen Einblick, wer diese Person ist. Die Schwierigkeit ist jedoch, sich emotional wirklich in die Person hineinzuversetzen, ihre Perspektive einzunehmen und die Welt durch ihre Brille wahrzunehmen.

Die Empathy Map dagegen führt dich zu einem vollumfänglichen Verstehen des Kunden auf Gefühlsebene. Mit ihr tauchst du tief in die zugrundeliegenden Emotionen und Motivationen deiner Persona ein, und identifizierst so leichter Wünsche und individuelle Bedürfnisse. Diese werden nicht nur beschrieben, sondern emotional verstanden. Sie legt den Fokus auf die Gefühlslage und orientiert sich an den menschlichen Sinnesorganen - damit ermöglicht sie dir eine schnelle Erfassung deiner Kundenperspektive. Sie kann als sehr hilfreiche Vorarbeit einer Persona-Erstellung dienen, um den Menschen dahinter wirklich zu begreifen - oder andersherum, die emotionale Ebene deiner bereits existierenden Persona besser zu verstehen.

Vorteile der Empathy Map

Eine Empathy Map ist agiler als eine Kundenpersona und eignet sich auch für bestimmte Fragestellungen in Bezug auf die Persona - z.B. bei der Entwicklung eines neuen Produktes oder einer Marketingkampagne. Wenn du also bereits eine eingehende Zielkundenanalyse gemacht hast und eine Persona angelegt hast, kannst du ihr nun entweder noch einmal auf der Gefühlsebene tiefer begegnen, oder aber du nutzt die Empathy Map, um zu überprüfen, ob eine neue Angebotsidee überhaupt kundenorientiert ist, oder wie du deine Kampagne am besten aufsetzen kannst, um deine Kunden emotional auch anzusprechen.

Vielleicht überlegst du auch, eine ganz neue Zielgruppe anzugehen - nutze die Empathy Map für einen ersten emotionalen Überblick.

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Bild: Empathy Map Canvas by Gamestorming

Die Vorlage: das originale Empathy Map Canvas.

Bei meiner Recherche habe ich festgestellt, dass es da draußen mittlerweile viele Versionen der Empathy Map gibt, die am eigentlichen Kern ihres Entwicklers vorbeigehen, wie er selbst sagt. Sie wurden umgebaut oder zu sehr simplifiziert. Die eigentliche Power des Tools ist es, wirklich in den Kopf des Zielkunden zu schauen und herauszufinden, was er sich wünscht, wovor er Angst hat, und damit was er braucht und will. Dafür sollte man dem von Gamestorming entwickelten Prozess auch wirklich in Gänze und der vorgesehenen Reihenfolge folgen.

Dave Gray hat seine ursprüngliche Empathy Map 2017 noch einmal überarbeitet, nachdem er mit Alex Osterwalder, dem Entwickler des Business Model Canvas, eine Mapping Methode für Organisations-Kultur entwickelte und die daraus gewonnen Erkenntnisse in die neue Version übernommen hat. Mit dieser Version habe auch ich meine empathische Kundenanalyse gemacht und auf ihr beruht der im folgenden beschriebene Prozess.

Vorlage zum Download:

Basierend auf diesem überarbeiteten Framework haben wir eine Empathy Map in Deutsch erstellt - hier bekommst du Zugriff auf das Google Slide und kannst dir eine Kopie ablegen oder es herunterladen.

Schritt für Schritt Anleitung: mit der Empathy Map eine Kundenanalyse machen. (inkl. Anwendungsbeispielen)

Laut den Entwicklern geht es bei dem Tool darum, die “observierbaren Phänomene” außerhalb des Kopfes von den Gedanken und Gefühlen innerhalb des Kopfes zu unterscheiden. Die äußeren Wahrnehmungen sind erfahrbar - die inneren Gedanken und Gefühle können nur erahnt oder vermutet werden, was aber leichter wird, wenn man die äußere Welt erst einmal durch die Brille des Kunden wahrgenommen hat. Die sensorische Wahrnehmung öffnet der Empfindung sozusagen die Tür. Schauen wir uns im Folgenden die Schritte im Detail an.

Tipp:

Ich habe gemerkt, dass es sehr hilfreich ist, in diesem Prozess von der digitalen in die analoge Welt zu wechseln. Lade dir am besten unsere Vorlage herunter, drucke sie aus und arbeite mit Zettel, Stift und Post its.

Schritt 1: Definiere ein Ziel

Ein Ziel zu definieren, das du mit der Empathy Map erreichen willst, hilft dir, den Kontext und Zweck der ganzen Prozedur zu verstehen, und jede einzelne der folgenden Fragen in diesem Kontext zu betrachten. Ohne Ziel verzetteln wir uns.

Schritt 2: Ausgangslage der Person verstehen.

Frage 1: Wer ist die Person?

Wie bei der Kundenpersona gehst du von einem konkreten Menschen aus, den du dir aus deinem Kundensegment herauspickst. Wenn du mehrere Segmente hast, brauchst du eine Empathy Map für jeden “Stellvertreter-Menschen” aus dem jeweiligen Segment. Am besten ist eine reale Person, die du bereits kennst. Du kannst auch ihr Foto in die Mitte der Empathy Map kleben. Das macht die emotionale Verbindung tatsächlich einfacher.

Fragen:

  • Wer ist die Person?
  • In welcher Situation befindet sich die Person?
  • Welche Rolle hat die Person in dieser Situation?

Die letzten beiden Fragen sind besonders wichtig für das Ziel - willst du im folgenden Prozess z.B. für deine Marketingstrategie herausfinden, wo dein Kunde steht und wie du ihn dort abholst, musst du wissen, wonach er sucht.

Anwendungs-Beispiel:
Person - Stefan, 42 Jahre alt, Familienvater und schon immer selbständig, seit 10 Jahren Marketing Experte

Situation - Stefan ist unglücklich mit seinem Business, weil es ihn unglaublich stresst und gleichzeitig inhaltlich langweilt. Er ist 100% abhängig vom eigenen Zeiteinsatz und findet nicht die Business-Idee, die zu seinem Leben passt.

Rolle: Er ist eine One-Man Marketing Agentur. Er hat die alleinige Entscheidungsgewalt und Verantwortung in seinem Business. Er sieht sich als Problem in der Situation (fehlende Idee).


Frage 2: Was sollte diese Person tun?

Hier geht es um deine Expertensicht - was sollte die Person tun, um ihr Problem zu lösen / aus der Situation herauszukommen?

Fragen:

  • Was sollte die Person anders machen?
  • Welche Aufgaben will oder sollte sie erledigen?
  • Welche Entscheidungen sollte sie treffen?
  • Wie wird sie wissen, ob sie damit erfolgreich war?
Anwendungs-Beispiel:
Stefan ist seinem Business entwachsen. Er braucht eine Vision und ein Geschäftsmodell, das Sinn stiftet und zu seinen Bedürfnissen passt. Statt Zeit-gegen-Geld braucht er dafür eine Transformation für seinen Wunschkunden und Systeme, die ihn unabhängig machen. Er braucht eine funktionierende Methode und einen Business Coach, um langwierige und kostspielige Umwege zu vermeiden. Er wird wissen, dass er damit erfolgreich war, wenn er wieder Freude an seinem Business hat, finanzielle Stabilität und langfristig die Option, sich auch mal aus dem Business zu verabschieden.

Ziel formulieren

Du weißt nun, wo die Person steht und du siehst aus deiner Expertenbrille das Big Picture. Dir ist klar, welches Problem die Person hat und was sie tun müsste, um es zu lösen.

Nun definiere dein Ziel für die Empathy Map. Willst du ein Angebot konzipieren? Deine Positionierung schärfen? Dein Marketing optimieren?

Anwendungs-Beispiel:
Mein Ziel mit der Empathy Map war herauszufinden, wonach mein Kunde in seiner verzweifelten Situation sucht, um sich da raus zu manövrieren, damit ich ihm mit meinen Inhalten dort abholen und ihm helfen kann. Ich habe in diesem ersten Teil festgestellt, dass meine Wunschkunden feststecken, weil sie nur das sehen, was sie in langen Jahren Selbständigkeit schon gemacht und aufgebaut haben, und im Wald an Möglichkeiten der eigenen Expertise und Ideen den Weg nicht mehr sehen. Sie brauchen den Schritt zurück, um das große Ganze wieder zu erkennen und ihr Tun in Einklang mit ihren mittlerweile veränderten Bedürfnissen zu bringen.

Schritt 3: Die Welt der Person sensorisch wahrnehmen.

Nun geht es darum zu verstehen, wie es sich anfühlt, die Person in ihrer spezifischen Situation zu sein. Dazu werden vier Aspekte der sensorischen Wahrnehmung betrachtet: Sehen, Sagen, Tun und Hören. Notiere dir mögliche Erkenntnisse aus den Wahrnehmungen. Hier startet der eigentliche Empathie-Prozess.

Frage 3: Was sieht die Person?

Betrachte die Welt der Person aus ihren Augen.

Fragen:

  • Was sieht die Person im Markt?
  • Was in ihrem direkten Umfeld?
  • Was sieht sie andere tun?
  • Was liest sie und schaut sie sich an?
Anwendungs-Beispiel:
Er sieht ein Überangebot an Möglichkeiten, Tools, Best Practices, Expertenmeinungen, die sich z.T. widersprechen, die er auf seine Situation nicht adaptieren kann und die ihn noch mehr verwirren. Er ist überfordert und hat einen Wissens-Overload.


Frage 4: Was sagt die Person?

Hier geht es darum, wie die Person ihre Gedanken ausdrücken würde. Wir kommen zu einem späteren Schritt dazu, was in ihrem Kopf vor sich gehen mag. Achte darauf, der Person nicht deine Worte in den Mund zu legen - nimm das auf, was du sie tatsächlich schon hast sagen hören, oder was du dir vorstellen kannst, wie sie ihre Gedanken und Gefühle ausdrücken würde. Eine reservierte Person würde ein tief emotionales Gefühl wahrscheinlich nie eins zu eins in die Welt senden, wie sie es denken würde.

Fragen:

  • Was haben wir die Person schon sagen gehört?
  • Was könnten wir uns vorstellen, was sie sagt?
Anwendungs-Beispiel:
“Ich glaube, ich lass mich einfach gut bezahlt anstellen. Es gibt Angebote, und auch wenn ich mich nicht verwirklichen kann, ist wenigstens mein Einkommen sicher.” “Ich will aber eigentlich lieber was Sinnvolles tun.” “Habe ich vielleicht Jahre meiner Lebenszeit in das Falsche investiert?” “Ich kann doch nicht alles wegschmeißen und von vorn anfangen.”

Frage 5: Was tut die Person?

Nimm auch hier alles auf, von dem du tatsächlich weißt, was die Person tut und was du dir vorstellen kannst, was sie in ihrer Situation tun würde.

Fragen:
  • Was tut die Person heute?
  • Welches Verhalten hast du bei ihr beobachtet?
  • Was kannst du dir vorstellen, was sie tut?
Anwendungs-Beispiel:
  • Fortbildungen, Persönlichkeitstests
  • trifft sich mit anderen, die mögliche Kooperationsideen haben
  • versucht seine Website so umzubauen, dass sie dem entspricht, was er anderswo gesehen hat
  • schaut sich Stellenanzeigen an, bewirbt sich aber nicht
Hier habe ich festgestellt, dass Stefan in Aktionismus verfällt und damit seine Konfusion und das Gefühl der Überforderung - und damit des Feststeckens - noch vergrößert.

Frage 6: Was hört die Person?

Hier geht es darum, was die Person hört und wie sie es hört.

Fragen:

Was hört die Person andere sagen? Was hört sie von Freunden? Kollegen? aus zweiter Hand?

Anwendungs-Beispiel:
  • er hört von Geschäftsmodellen anderer auf Netzwerktreffen, die passives Einkommen bringen
  • ebenso von einem Marktbegleiter, den er bewundert, der gerade insolvent geworden ist
Sei selbstkritisch, checke deinen Standpunkt und frage andere.

Wenn dir manche Sinneswahrnehmungen schwer fallen, ist auch das ein wichtiges Indiz, das dir helfen kann: hast du hier einen blinden Fleck, deinen Kunden zu verstehen, schaff dir Abhilfe und besorge dir Insights, indem du z.B. deine Kunden einfach mal fragst oder Umfragen in sozialen Netzwerken startest. Auch Social Listening kann dir helfen. Schau dich in Gruppen und Foren um, in denen deine Zielkunden sind, sperr die Lauscher auf Networking Events auf, frage deine Marktbegleiter, was deren Kunden sagen.

Die oberste Priorität ist, dich wirklich in deinen Kunden hineinzuversetzen und deine eigene Perspektive zu verlassen. Challenge dich bei jeder Frage immer wieder selbst - lege ich meiner Person gerade meine Sicht der Dinge auf, oder ist das ihre eigene Wahrnehmung? Wenn du mit einem Team arbeitest, das auch in Kontakt mit deinen Kunden ist, macht die Übung gemeinsam und profitiert von unterschiedlichen Informationen.

Schritt 4: Verstehen, was in deinem Zielkunden vorgeht.

Recap Schritte 1 bis 3:

Nachdem du im ersten Schritt ein Ziel für deine Analyse definiert hast, hast du im zweiten Schritt die Person und die Situation, in der sie sich befindet, definiert. Im dritten Schritt hast du ihre Situation durch ihre Sinne wahrgenommen. Damit hast du die Grundlage für den wichtigsten Aspekt der Empathy Map gelegt: Was geht im Kopf deines Kunden vor?

Ursprünglich hatte Dave Gray die Empathie-Landkarte THE BIG HEAD genannt, was verdeutlicht, worum es im Kern geht. Die ganze Übung hat nur diesen Zweck und darin steckt ihre hauptsächliche Power.

Frage 7: Pain & Gain - Was fühlt und denkt die Person in Bezug auf Schmerz und Gewinn?

Nun geht es um die beiden Pole des Empfindens dieser Person - die Schmerzen und die Träume. Wenn du dich vorher damit auseinander gesetzt hast, wie sie die Welt sensorisch wahrnimmt, kannst du dich viel besser in ihre emotionale Lage versetzen.

Pain: Schmerz - Weg-von-Motivation

Fragen:

  • Welche Ängste, Frustrationen hat deine Person, was hält sie zurück? Was hält sie nachts wach?
Anwendungs-Beispiel:
“Wenn selbst der das nicht schafft, wie soll das dann bei mir gehen?”

“Was, wenn ich krank werde?”

“Mir wächst das alles über den Kopf, ich kann so nicht noch 10 Jahre weitermachen.”

“All die sinnvollen Ideen, die ich habe, bringen eh nicht genug Geld. Ich komme nie aus diesem Hamsterrad.”

Das stärkste Motiv, dass sich hier herauskristallisiert hat: Die Existenzängste und Verantwortungen von Unternehmern jenseits der 40 - sie haben sich viel aufgebaut, ernähren u.U. eine Familie, haben einen Lebensstandard, den sie nicht aufgeben wollen, denken intensiver an ihre Altersversorgung. Sie haben wenig Zeit für Experimente und ein großes Repertoire an Expertise, Skills und Interessen. Das kann überfordern, sie finden den Ansatz zur Veränderung nicht.
Gain: Gewinn - Hin-zu-Motivation


Fragen:

  • Welche Träume, Wünsche, Hoffnungen hat die Person? Was will sie erreichen?
Anwendungs-Beispiel:
“Ich will im Sommer mit meiner Familie am liebsten drei Monate in Schweden campen.”

“Am liebsten würde ich so viel Geld verdienen, dass ich in ein paar Jahren nur noch das mache, was mir Freude bereitet,.”

“Ich würde gerne meine ganzen Ideen verwirklichen, ohne den Zwang, das es Geld einbringen muss.”

Als stärkstes Motiv hat sich gezeigt, dass Stefan einen Beitrag leisten möchte (Sinnsuche) - er will nicht mehr arbeiten, weil er muss, sondern weil er will. Er will mehr Zeit für das Privatleben - für Familie, Kinder, den Partner, Zeit zu reisen, eine Auszeit, persönliche Entwicklung.

Welche anderen Gefühle und Gedanken könnten ihr Handeln beeinflussen?

Hier ist Platz für weitere Investigation - das kann auch ein andauernder Prozess sein, in dem du deine Erkenntnisse nach und nach in der Empathy Map ergänzt. Deinen Kunden wirklich empathisch zu verstehen, geht nicht über Nacht. Höre ihm aufmerksam zu und dokumentiere, was du wahrnimmst.

Wie du die Erkenntnisse aus der Empathy Map für dein Business nutzt.

Die Erkenntnisse der komplettierten Landkarte kannst du nun konkret nutzen: was war dein zu Beginn definiertes Ziel? Ich wollte z.B. herausfinden, wonach mein idealer Kunde sucht, um meine Marketing-Inhalte entsprechend auszurichten und ihm einen Nutzen zu bieten.

Anwendungs-Beispiel:
Mein zu Beginn definiertes Ziel war es herauszufinden, wonach Stefan möglicherweise sucht, wenn er dem “Business Burnout” nahe ist. Mit der Empathy Map habe ich herausgefunden, dass Stefan sich sehr wahrscheinlich diese Frage stellt:

“Wer kann mir helfen, ein Business aufzubauen, das zu meinem Leben passt?”

Er fragt weniger wahrscheinlich nach dem Wie, da er von den vorhandenen Informationen schon völlig überfordert ist, er will endlich Klarheit und weiß, dass er sich dafür Hilfe suchen will - das habe ich in der sensorischen Analyse herausgefunden. Die Pain & Gain Analyse seiner schlimmsten Schmerzen und größten Wünsche hat mir dann offenbart, dass er sich nach einem Business sehnt, dass ihm langfristig finanzielle Sicherheit bietet, ihm Freiraum für seine Selbstverwirklichung und Zeit für seine persönlichen Bedürfnisse lässt.

Ich weiß nun, welche Antwort ich ihm geben kann:

“Ich habe mit der BMS Methode den Blueprint, den du suchst, um dir ein solches Business aufzubauen. Und ich bin der richtige Coach für dich, weil ich die Challenge der Business-Transformation selbst schon durch habe.”


Nun kann ich meine Marketingstrategie darauf ausrichten und meine kostenlosen Inhalte so nutzbringend gestalten, dass Stefan dort schon mögliche Ansätze, Antworten und Hilfe findet.

Wofür du die Empathy Map außerdem nutzen kannst.

Der Framework eignet sich übrigens nicht nur für das emotionale Verständnis deines Kunden, sondern lässt sich auch in der Organisationsstruktur deines Unternehmens anwenden, z.B. um bessere Arbeitsbedingungen für deine Mitarbeiter zu schaffen. Die Empathy Map kann bei allen Aufgaben zum Einsatz kommen, in denen du dich mittels Empathie in die Bedürfnisse anderer hineinversetzen möchtest.

Fazit: Je besser du deine Kunden auf emotionaler Ebene verstehst, umso wertvoller wird dein Business.

Möchtest du ein Business aufbauen, das dir und deinen Kunden einen Mehrwert bietet, Sinn stiftet und langfristig erfolgreich im Markt besteht, musst du deine Kunden verstehen - nicht nur rational und faktenorientiert, sondern vor allem auf der empathischen Ebene. Du musst fühlen, was sie fühlen.

Die Empathy Map ist ein nützliches Tool, das dir hilft, die Welt aus den Augen deiner Kunden zu sehen und dich so in ihre Gedanken- und Gefühlswelt hineinzuversetzen. Die Erkenntnisse, die du aus dem Blick in Kopf und Herz deines Kunden gewinnst, werden dir beim Design wirklich wertvoller Angebote helfen, bei der Kreation nützlicher Inhalte für dein Marketing, das den Kunden in den Fokus stellt, sowie bei der Herausarbeitung der Value Proposition in deiner Positionierung.

So wirst du mittels deiner Empathie unersetzbar wertvoll für die Kunden, die du dir wirklich wünschst.

Dein nächster Schritt

Du willst einen größeren Kundenmehrwert in deinem Business, suchst nach mehr Sinn in deinem Tun, weißt aber nicht, wo du anfangen sollst? Dann lass uns einmal über deine konkreten Herausforderungen sprechen: Bewirb dich hier für ein kostenlosen Mini-Coaching mit mir.

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Melanie Retzlaff

Melanie ist Inhaber von Business mit Struktur, einem Weiterbildungs- & Coachingprogramm, das Unternehmern dabei hilft, Klarheit, Ordnung und Skalierfähigkeit in ihre Firma zu bringen. Das erreicht Melanie mit ihrer Methode, indem sie dem Besitzer hilft, ein Unternehmen aufzubauen, das von funktionierenden Strukturen und nicht von Menschen abhängig ist.